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Youtube 관광 인플루언서 콘텐츠의 시청동기가 행동의도에 미치는 영향
주아랑(Ah Rang Ju) 융합관광콘텐츠학회 2023 융합관광콘텐츠연구 (JCTC) Vol.9 No.1
목적: 관광산업은 지난 3년동안 코로나19 상황의 어려움으로 인해 직접 소비가 주춤하고 콘텐츠 소비가 활발하게 이루어져왔다. 이로인해 뉴미디어의 대표적인 플랫폼인 유튜브에서 관광을 주제로 한 인플루언서의 콘텐츠를 시청하는 이용자수가 크게 증가하였다. 이에 따라 본 연구는 유튜브 관광인플루언서 콘텐츠의 시청동기를 모색하고, 그에따른 행동의도를 분석하고자 하였다. 아울러 시청동기와 행동의도간 콘텐츠 몰입의 매개효과를 확인하고자 실증 연구를 진행하였다. 방법: 실증연구를 위해 유튜브 관광 인플루언서 콘텐츠 이용자들을 대상으로 설문조사를 실시 하였고, 총 299부의 설문지를 실증분석에 이용하였다. 분석을 위해서 spss 27.0 프로그램을 사용하여 다중회귀분석과 위계적 매개효과분석을 실시하였다. 결과: 유튜브 관광 인플루언서 콘텐츠의 시청동기 중 오락/휴식, 사회적 상호작용은 콘텐츠몰입에 유의한 정(+)의 영향관계로 나타났지만 정보습득은 콘텐츠몰입에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 시청동기가 행동의도에 미치는 영향은 정보탐색, 오락/휴식, 사회적 상호작용 모두 유의한 정(+)의 영향관계로 나타났다. 또한 시청동기와 행동의도간의 영향관계 중 콘텐츠몰입의 매개효과를 알아보고자 하였고, 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 결론: 본 연구를 통하여 유튜브 관광 인플루언서 콘텐츠의 이용자들은 콘텐츠 시청을 통하여 여가시간을 즐기는 것뿐만 아니라 관광 정보를 획득하고 이는 관광지 방문으로 이어진 다는 것을 알 수 있었다. 관광은 경험재이고 실재감이 중요한 만큼 관광콘텐츠도 타 콘텐츠보다 더욱 알차고 차별화된 정보로 콘텐츠의 내용을 보다 실감나고 흥미롭게 기획· 제작한 다면 이용자의 욕구를 충족시키고 콘텐츠의 질을 향상시킬 수 있을 것이며, 이용자들의 콘텐츠에 대한 몰입력을 높이고 뉴미디어에서의 관광 콘텐츠 활성화와 콘텐츠 재이용에 도움이 될 것이라 사료된다. Purpose: Due to the difficulties of the COVID-19 situation, the direct consumption has slowed down and the content consumption has been active. As a result, the number of users who watch influencer content on the theme of tourism on YouTube, a representative platform of new media, has increased significantly. Accordingly, this study sought to motivate viewing of YouTube tourism influencer contents and analyzed the behavioral intention. In addition, an empirical study was conducted to confirm the mediating effect of content flow between viewing motivation and behavioral intention. Methods: For empirical research, a survey was conducted on YouTube tourism influencer content users, and a total of 299 valid questionnaires were used for empirical analysis. Spss 27.0 program was used for multiple regression analysis, 3-step hierarchical mediation effect analysis. Results: Among the viewing motivations of YouTube tourism influencer content, entertainment/rest and social interaction showed a significant positive (+) effect on content flow, but acquisition of information did not have a significant effect on content flow. As for the effect of viewing motivation on behavioral intention, acquisition of information, entertainment/rest, and social interaction all showed significant positive (+) influence relationships. In addition, between viewing motivation and behavioral intention, it was found that there is a partial mediating effect of content flow. Conclusion: Through this study, it was found that users of YouTube tourism influencer contents not only enjoy their leisure time through watching contents, but also obtain tourism information, which leads to visits to tourist destinations.
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