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온라인 브랜드 커뮤니티 특성이커뮤니티 충성도, 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향 연구
안덕용;김준석 경희대학교 산업관계연구소 2009 産硏論叢 Vol.34 No.-
본 연구에서는 브랜드 커뮤니티의 특성요인이 커뮤니티 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 알아본 후에 커뮤니티 충성도와 브랜드 태도간의 관계가 어떻게 성립이 되는가를 알아보고자 한다. 또한, 커뮤니티 충성도와 브랜드 태도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고 실증 분석 결과를 제시함으로써 실제 기업성과에 어떠한 중요 요소로 작용하는가를 알아보고자 하는데 그 목적이 있다. 실증 분석 결과 온라인 브랜드 커뮤니티 특성이 커뮤니티 충성도, 브랜드 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며 이를 바탕으로, 기업은 온라인 브랜드 커뮤니티를 홍보만을 위한 웹사이트로만 방치할 것이 아니라 브랜딩의 중심이 누구에게 있느냐를 잘 고려하여 온라인 브랜드 커뮤니티의 컨셉을 도출하고 브랜드가 지닌 독특한 문화적 속성을 이끌어내 소비자들이 가입 이후 활동할 수 있는 흥미 및 동기부여를 제공하여 지속적 우호관계를 이끌어내기 위한 마케팅 도구로 적극 활용해야 할 것으로 보인다. Community of product brand and corporate brand are recently activated using a new medium, internet, and plays an important role in community activity of consumers. Unlike in the past, there was not the space where consumers could complain about the product after purchasing, currently the space, where consumers can represent their opinions directly, not only was extended, but also allows consumers to share information about brands that consumers prefer or think importantly or to meet directly. This study examines how characteristics of community influence in community loyalty and then inquires how the relation between community loyalty and brand attitude is formed. The purpose of this study is to analyze how community loyalty and brand attitude influence in purchase intention, to suggest the result of empirical analysis, and then to identify how such their relation plays important role in substantial corporate result. The result of empirical analysis showed that characteristics of online community influenced in community loyalty, brand attitude and purchase intention positively. Based on such result, companies should not neglect online brand community as web site for only PR but should consider who is in the center of branding and should draw the concept of brand community and distinctive cultural attributes of brand. And then companies should provide interests and motivation, which allows consumers to continue to be in activity in community, and should use community actively as a marketing tool for inducing continuous friendly relations and positive purchase intention.
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