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휴먼 브랜드와 기업 브랜드 제휴 상황에서 브랜드의 부정적 외부정보(사실적/평가적 정보)가 제휴 상대 브랜드 태도에 미치는 영향
최인혁(In Hyok CHOI),이지은(Ji-Eun LEE),김훈구(Hun-Goo KIM) 조선대학교 지식경영연구원 2011 기업과 혁신연구 Vol.4 No.3
브랜드 제휴와 관련된 최근의 연구는 제휴 파트너의 부정적 정보가 제휴 상대 브랜드에 대해 어떠한 영향을 미치는지에 대해서 보여주고 있다. 특히 이들의 연구는 최근 생기고 있는 다양한 브랜드 제휴 형태 중에서 기업들이 많이 사용하고 있는 사람과 기업간의 제휴에 대해서 연구했다는 점에서 실제의 기업 현상을 명확하게 설명해주고 있다. 그러나 이들의 연구 결과를 현실상황에 적용하기에는 다소 한계가 있어 보인다. 이에 본 연구는 소비자들이 접하는 부정적인 정보를 입증가능성을 기준으로 사실적 정보와 평가적 정보로 포괄적으로 구분하여 연구를 진행한 결과, 소비자들은 사실적 부정적 정보를 접하게 되었을 때가 평가적 부정적 정보를 접하게 되었을 때보다 제휴 상대 브랜드에 대해 훨씬 더 부정적으로 평가한다는 것을 보여주었다. 또한 최근 브랜드 확장에서 브랜드 확장을 평가하는 요인으로 사용되어지는 효익 연상 진단성에 따라 제휴 상대 브랜드에 미치는 태도변화에 대해서도 알아보았다. 연구결과, 휴먼 브랜드와 기업 브랜드간의 제휴시 효익 연상 진단성이 높은 소비자들의 경우에 제휴 브랜드는 제휴 상대 브랜드의 사실적?부정적 정보에 더 많은 영향을 받는다고 나타났다. Negative information that consumers encounter were divided into factual information and evaluative information by provability. Consumers" attitudes towards brand Alliance partners, the evaluation has been studied. The results showed that consumers render much more negative assessment about the alliance partner brand when exposed to negative and factual information than when exposed to negative and evaluative information. In addition, in the case of human brand, brand Alliance have a spillover effect due to the negative information found to appear larger. The spillover effect of the brand Alliance partner due to the negative information was more effective in consumers that is high benefit association diagnosis than consumers that is low benefit association diagnosis.
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