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서비스 마케팅 믹스가 재관람 의도에 미치는 영향에 관한 연구: 경남 FC 사례를 중심으로
권기성 ( Ki Sung Kwon ),오태연 ( Tae Yeon Oh ),구수한 ( Su Han Ku ),안준상 ( Jun Sang Ahn ),방신웅 ( Shin Woong Bang ) 한국스포츠산업경영학회 2015 한국스포츠산업경영학회지 Vol.20 No.3
국내 프로 축구 1부 리그인 K리그 클래식은 소유 형태에 따라 기업 구단과 시·도민 구단으로 구분되어 있다. 시·도민 구단의 경우 상대적으로 기업 구단에 비해 재정적인 어려움을 겪고 있으며, 이는 경기력 및 관람객 수 저하로 이어지고 있다. 시·도민 구단의 재정 안정성을 확보하기 위해서는 기본적으로 관람객 수 증가를 위한 노력이 필요하다. 이에 본 연구의 목적은 시·도민 구단 관람객의 재방문 의도에 미치는 다양한 요인들의 영향을 검증하는데 있다. 본 연구를 진행하기 위하여 K리그 클래식에 소속되어 있는 경남 FC 축구단 홈경기 관람자 362명을 연구 대상으로 설정하였으며, 서비스 마케팅 믹스 7P가 관람객의 재관람 의도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 단계적 회귀분석을 실시하였다. 또한 앞서 언급한 영향에 대해 축구 관여도의 조절 효과를 검증하기 위하여 다중 회귀분석을 실시하였다. 결론적으로 서비스 마케팅 믹스 7P 중 장소(Place), 촉진(Promotion) 그리고 물리적 증거(Physical Evidence)가 재관람 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 축구에 대한 관여도의 조절효과 분석 결과는 채널(Place)는 정(+)적, 물리적 증거(Physical Evidence)는 부(-)적 조절효과가 나타났다. 이를 통하여 고관여 집단일수록 재관람 의도에 채널은 많은 영향을 미치고 물리적 증거의 영향은 크지 않은 것으로 결론지을 수 있다. Teams in the first division of Korean professional soccer league(i.e. K-league Classic) are largely distinguished into two different ownership models which are conglomerate owned teams and citizens` teams which is owned by the local government. Unlike the former, latter teams suffer from financial insolvency quite often. These problems are matter of the utmost concern as they are directly related to the teams` existence in the following seasons. In professional sports, without a doubt, fans play vital role in generating teams` revenues. The present study, therefore, investigated which factors affected fans` revisit intentions for citizens` teams in the K-league Classic. Data obtained from Gyeongnam FC`s K-league Classic match were utilized. Statistical analyses were performed to analyze which of the service marketing mix factors affected fans` revisit intentions along with the moderating effect of involvement. The results confirmed that “Place”, “Promotion” and "Physical Evidence" affected fans` revisit intentions. Moreover, for the moderating role of involvement for soccer, there was a positive moderating effect of involvement on “Place” while there was a negative effect on “Physical Evidence”. To be concluded, the higher involvement for soccer is, the larger the effect of place and smaller the effect of physical evidence on revisit intention is.
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