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김유경(Yukyung Kim),박종철(Jongchul Park) 한국비영리학회 2011 한국비영리연구 Vol.10 No.2
본 연구는 스포츠선수의 기부활동이 해당 스포츠선수에 대한 태도, 스포츠선수에 대한 신뢰, 나아가 해당 스포츠선수가 광고하는 제품에 대한 태도에 영향을 미치는 효과를 고찰하고 있다. 특히, 본 연구는 기존 연구와 다르게 스포츠선수의 기부금액 증가에 따른 소비자반응과 기부금액 원천노력의 조절효과를 고찰하고 있다. 분석결과에 의하면, 스포츠선수의 기부금액이 증가할수록 일정부분 스포츠선수에 대한 태도에 긍정적인 효과를 보이다가, 기부금액이 지나치게 증가하면 스포츠선수 태도에 대한 긍정적 효과는 다소 약화되는 것으로 나타났다(역U형태를 보임). 또한, 이들 효과는 스포츠선수들이 기부금액의 원천을 어떻게 마련하는지에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 즉 기부금 조성에 대한 노력이 높은 경우(예; 열심히 조성한 경우) 기부금액의 양에 관계없이 스포츠선수에 대한 태도에 긍정적인 반응을 보였으나, 기부금에 대한 노력이 낮으면서(예; 광고출현으로 조성한 경우) 기부금액 또한 적은 경우(vs. 많은 경우) 스포츠선수에 대한 긍정적 태도는 다소 약화되는 것으로 나타났다. In this study we examined the effect of donation quantity of a sport-player on the consumer response. Also, we investigated that the source perceptions of donation quantity played an essential moderating role in the relationship between donation quantity of a sport-player and a consumer response. According to the results, as donation quantity was increased, consumers tended to evaluate in a more positive manner to the attitude of a sport-player, but these positive effects were weakened when the donation quantity was very high. Also, when a donor hardly earned to subscriptions, consumers gave a more positive evaluation to the donor(sport-player). However, when the donor easily earned to subscriptions, positive attitude of a donor(sport-player) was weakened in the case of relatively low contribution.
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