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조절 초점 성향과 해석수준이 모험스포츠 이용의향에 미치는 영향
김운한(Kim, Woon-han),김현정(Kim, Hyun-jung),손영곤(Sohn, Young-kon) 한국광고홍보학회 2015 광고연구 Vol.0 No.107
본 연구는 승마에 대한 긍정적인 인식이 확대됨에도 실제 이용은 증가하지 않는 이유를 소비자들의 내적 특성측면에서 파악하여 커뮤니케이션 전략 도출을 위한 시사점을 찾는 것을 목적으로 한다. 대도시 시민 497명을 대상으로 설문조사를 실시하고 응답자의 조절 초점 성향의 조절적 작용을 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 시간적 거리감은 승마이용의향에 대해 유의미한 주효과를 나타냈으며, 조절 초점 성향과 시간적 거리감의 상호작용효과는 유의한 것으로 나타났다. 둘째, 승마의 신체적 효과 인식과 관련하여 조절 초점 성향은 승마이용의향에 대해 유의미한 주효과와 상호작용효과를 나타냈다. 셋째, 조절 초점 성향과 승마 콘셉트 수용도의 주효과는 유의하게 나타났으나 상호작용효과는 유의하지 않았다. 이는 심리적으로 승마 콘셉트를 수용하더라도 안전 사고나 위험 등을 우려하여 실제 행동으로 옮기는 것에 대해서는 꺼리게 되는 장애 요인이 이면에 자리 잡고 있음을 시사하는 결과다. This study explores the reasons of people"s pursuit of adventure sports by introducing consumers’ psychological variables such as regulatory focus and construal levels. The study conducts a survey toward 497 consumers. The results of the survey are as follows. First, temporal distance has direct impact on horse-riding intention, and has interaction effects with regulatory focus on the intention of horse-riding, significantly on the level of 0.10 probability. Second, in respect of the physical effects of horse-riding, regulatory focus has both direct and interaction effects on the intention of horse-riding. Third, the results show that both the conceptual models of horse-riding and regulatory focus have primary impact on the intention of horse-riding, but have no significant interaction effect on the intention of horse-riding.
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