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중국 내 한국 자동차 기업의 CSV활동이 중국소비자의 충성도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구: 브랜드 이미지, 브랜드 아이덴티티 중심으로
위수민,위오기 공주대학교 KNU 기업경영연구소 2019 기업경영리뷰 Vol.10 No.2
In recent years, in a market where it is difficult to feel the differentiation of services and products, consumers feel favorable to companies through social contribution activities, and the tendency of such services and products is increasing. Therefore, many executives recognize the value of the importance of CSV activities of Korean automakers entering the Chinese market. Therefore, the purpose of this study is to investigate whether CSV activities of automobile companies affect brand image and brand identity, whether brand image, brand identity affects brand loyalty, and whether brand loyalty affects purchase intention. To accomplish the purpose of this study, a questionnaire was used for consumers who used products of Korean automobile companies that entered the Chinese market. A total of 350 questionnaires were distributed to participants and 329 were used for final analysis. The data collected through the questionnaire were analyzed by frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation model using statistical programs SPSS22 and AMOS22. The results of the empirical analysis of this study are as follows. First, corporate CSV activities have a positive effect on brand image. Second, corporate CSV activities have a positive (+) influence on brand identity. Third, brand identity has a positive effect on brand image. Fourth, brand image has a positive effect on brand loyalty. Fifth, brand identity has a positive effect on brand loyalty. Sixth, brand loyalty has a positive effect on purchase intention. In conclusion and discussion, theoretical and practical implications of this study, limitations of the study, and in - depth discussion on future research directions are presented. 요즘 점차 서비스나 상품의 차별화를 느끼기 어려운 시장 상황에서 소비자들은 사회공헌활동을 수행하는 기업에 대하여 호감을 느끼게 되고, 그러한 기업의 서비스나 상품의 선호하는 경향이 증가하고 있다. 따라서 많은 경영자들은 기업이 수행하는 공유가치창출(CSV) 활동의 중요성에 대한 가치를 인지하게 된다. 따라서 본 연구의 목적은 중국에 진출한 한국 자동차 기업의 CSV활동이 브랜드 이미지, 브랜드 아이덴티티에 어떠한 영향을 미치는지또한, 브랜드 이미지, 브랜드 아이덴티티가 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미치고 브랜드 충성도가 구매의도에 미치는 영향 관계에 대한 실증적 분석을 하는 것이었다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 중국 시장에 진출한 한국 자동차 기업의 제품을 사용했던 소비자 350명을대상으로 설문조사를 수행하였으며, 이중 329부가 최종분석에 이용되었다. 설문조사를 통해 수집된 데이타는 통계프로그램 SPSS Ver.22과 AMOS Ver.22을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모델등을 분석하였다. 본 연구의 실증분석을 통해 확인된 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 CSV활동이 브랜드 이미지에 유의한정(+)의 영향을 미친다. 둘째, 기업의 CSV활동이 브랜드 아이덴티티에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 셋째, 브랜드 아이덴티티가 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치며. 넷째, 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 유의한정(+)의 영향을 미친다. 다섯째, 브랜드 아이덴티티가 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 여섯째, 브랜드 충성도가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 결론 및 토론 부분을 통하여 본 연구의 이론적 시사점, 실무적 시사점과 연구의 한계와 향후 방향에 대한 심도있는 논의를 제시했다.
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