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A Study on Advertising Image of Chinese and Foreign Fashion Brands According to Gestalt Theory
Zhikun Liu(유식곤),Jong-Yoon Lee(이종윤) 한국콘텐츠학회 2023 한국콘텐츠학회논문지 Vol.23 No.2
광고 이미지는 오늘날 매우 중요한 역할을 하고 있으며, 패션 브랜드들은 그들의 제품을 광고하고 홍보하기 위해 광고 이미지 제작에 심혈을 기울인다. 최근 몇 년 동안 글로벌 패션 브랜드의 광고 이미지에 대해 많은 논란이 있었는데, 그 배경에는 주관적인 해석과 객관적인 디자인의 영향이 있다. 게슈탈트 이론은 전체는 부분의 합보다 더 중요하다고 강조한다. 중국과 해외에서 판매되는 6개의 패션 브랜드에서 각각 10개의 광고를 취합하여 유사성, 근접성, 연속성, 폐쇄성, 전경과 배경의 원리 등 게슈탈트의 5대 원칙을 적용하여 패션 광고의 특성을 분석하였다. 이러한 분석은 중국과 해외 패션 광고 이미지에 있어 완벽한 조직성의 원칙에서 전경과 배경 원칙과 근접성 원칙을 사용하는 경향이 있다는 결론이 나타났으며, 중국 광고는 유사성의 원칙을 선호하는 반면 해외 광고는 폐쇄성과 연속성의 원칙을 더 많이 사용하는 것으로 요약된다. 게슈탈트 이론에 기반한 사례연구 결과는 패션 광고 시장에 보다 효과적인 광고 이미지를 제작하고 소비자 선호도를 높이는 데 도움이 될 것이다. Advertising has a very important role to play in this day and age, and fashion brands use it to advertise and promote their products, hence the fashion brand advertisements. In recent years, there has been a lot of controversy over the advertisements shot by international brands, the reasons behind which are both subjective observations and objective design influences. This paper focuses on the analysis of objective design using the Gestalt theory. Gestalt theory emphasises that the whole is more significant than the sum of its parts. In this paper, the characteristics of fashion advertisements are analysed by taking ten advertisements each from six different fashion brands placed in China and overseas, and applying the five principles of Gestalt: similarity, proximity, continuity, closure and the relationship between subject and context. The analysis leads to the conclusion that both China and overseas tend to use the subject-background principle and the proximity principle in the principle of perfect organisation in the shooting of advertisements. In terms of points of difference, Chinese and overseas advertising can be summarised as a whole as Chinese advertising prefers to use the principle of similarity, while overseas advertising uses the principle of closure and continuity more often. The results of the case study based on the Gestalt perception principle will help future markets to place advertisements with a more effective effect and increase consumer preference.
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