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금연 캠페인의 중복 노출과 교차 노출이 흡연에 대한 지각된 효과성, 사회적 인식, 금연 의도에 미치는 영향
최승범(Choy, Syngpom),이철한(Lee, Cheolhan) 한국광고홍보학회 2018 광고연구 Vol.0 No.118
이 연구는 금연 캠페인의 매체 내 중복 노출 효과와 매체 간 교차 노출 효과가 흡연자의 지각된 효과성, 흡연에 대한 사회적 인식, 금연 의도에 어떠한 영향을 미치고 있는가를 알아보고자 했다. 그리고 변화 단계 모형을 통해 금연 캠페인 노출에 따른 흡연자의 반응이 흡연자의 흡연 태도 및 금연 의지 등에 따라 차이가 있는지를 파악하고자 하였다. 전문 여론 조사 기관을 이용하여 1157명의 흡연자를 대상으로 서베이 조사하였고, 연구 방법론으로는 위계적 다중 회귀 분석, 매개 분석, 분산 분석을 통해서 제시한 가설과 연구문제에 답하였다. 연구 결과, 중복 노출과 교차 노출은 흡연자의 지각된 효과성, 흡연에 대한 사회적 인식, 금연 의도를 예측하는 주요 변수로 나타났다. 또한 변화 단계별 회귀 분석 결과 각 단계의 흡연자들에서 서로 다른 캠페인 노출 효과가 나타났다. 따라서 흡연자의 금연 효과를 높이기 위해서는 금연 캠페인의 활동 빈도를 높이는 것이 중요하며, 또한 다양한 캠페인 방식을 통해 금연 캠페인을 진행하는 것이 흡연자에게 효과적임을 실증적으로 제시하였다. 또한, 변화 단계별로 세분화된 흡연자들에게 적합한 노출 정도와 매체 구성을 통해 캠페인 효과성을 높일 수 있음을 발견하였다. This study examines the effects of repeated media exposure (within media) and cross-media exposure (between) of antismoking campaigns on smokers’ perceived campaign effectiveness, social perceptions of smoking and their intention to quit smoking. In addition, through the change stage model, we wanted to confirm that the response according to the exposure of the campaign for smoking cessation differs from the smokers at each stage. Based on the online questionnaire data surveyed by 1157 smokers nationwide, we verified hypotheses and research problems through hierarchical multiple regression analysis, mediation analysis and ANOVA. Research shows that repeated exposure and cross media exposure are major variables that predict social perception of smoking and intention to quit smoking. In addition, regression analysis at each stage showed different campaign exposure effects at each stage. Based on these results, this study shows that it is important to increase the frequency of media activities of the anti-smoking promotion campaign (repeated media effect), and it is effective for smokers to carry out anti-smoking campaigns through various campaigns (cross-media effect). In addition, it emphasized that the effectiveness of the campaign can be improved through the degree of exposure and media-mix for smokers who are subdivided by the stage of change.
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