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교육서비스품질이 대학이미지, 학생만족, 신뢰, 구전에 미치는 영향
정현화(Jung Hyunhwa),정기한(Chung Kihan),신재익(Shin Jaeik) 학습자중심교과교육학회 2018 학습자중심교과교육연구 Vol.18 No.19
본 연구는 대학의 생존과 성장을 위해 대학에서 제공하는 우수한 교육서비스품질이 대학이미지, 학생만족, 신뢰, 구전 간의 영향관계를 분석하여 대학의 경쟁력 강화와 경쟁우위를 확보하기 위한 마케팅의 전략적 시사점을 제시하고자한다. 본 연구에서는 국립대학교 인문사회계열 재학생을 대상으로 261부의 설문지가 가설검정에 사용되었으며 2차 구조모형 분석을 실시하였다. 실증분석 결과를 요약하면 첫째, 교육 서비스품질이 학생만족보다 대학이미지에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 대학이미지가 학생만족, 신뢰, 구전에 대한 영향에서 대학이미지가 학생만족에 가장 많은 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 학생만족이 신뢰와 구전에 대한 영향에서 학생만족이 신뢰에 상대적 영향정도가 높은 것으로 나타났다. 마지막으로 교육서비스품질 하위차원의 요인적재 값에서 강의내용(0.938)과 교수방법(0.923)이 가장 중요한 요인으로 확인되었으며, 대학이미지, 학생만족, 구전, 신뢰에 대해 이들의 영향이 다른 요인들보다 크다는 것을 의미한다. 따라서 결론에서 연구시사점과 한계점이 제시된다. The purpose of this study is to analyze the relationship between university image, student satisfaction, trust, and word of mouth in the quality of education service provided by the university for the survival and growth. The results of the second-order structural model testing are as follows. First, educational service quality has more influence on university image than student satisfaction. As a result of examining the sub-dimensions of educational service quality, the degree of relative influence is in the order of lecture contents, teaching method, teaching attitude, and communication. Second, university image has the most influence on student satisfaction in the effect of university image on student satisfaction, trust and word of mouth. Third, student satisfaction has a higher effect on trust in the effect of student satisfaction on trust and word of mouth. Finally, lecture content(0.938) and teaching method(0.923) were found to be the most important factors of educational service quality, and their influence on university image, student satisfaction, and word of mouth is bigger than the other factors. Although teaching quality, which is the most important service in the education service provided by the university, does not exceed instructor quality, it affects student satisfaction and positively affects the image and loyalty of the university as a result. In order to improve the performance such as word of mouth and trust, the teaching contents and proficiency of each individual should be strengthened.
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