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커피전문점 마케팅 선호성향에 따른 커피전문점 이용가치가 재방문 의도에 미치는 영향
문호경,정언진,정희선 동아시아식생활학회 2021 동아시아식생활학회 학술발표대회논문집 Vol.2021 No.11
최근 대한민국의 커피시장은 10여년만에 미국, 중국에 이어 세계 3위의 소비 국가로 급부상되었다. 이로 인해 여러 형태의 커피전문점 사이에서 소비자들은 이용가치에 대한 객관적, 주관적인 부분을 모두 만족시키는 복합적 소비를 추구하고 있어 다양한 마케팅이 이루어지고 있다. 커피전문점 마케팅 선호성향 분석을 통해 소비자들이 원하는 커피전문점 유형을 파악하여 커피전문점 이용가치 요인을 분석하고 재방문으로의 상승효과 방법을 연구하고자 하였다. 마케팅 선호성향은 환경적, 기능적, 유행적 선호성향의 3가지 요인으로, 이용가치는 쾌락적, 사회적 가치로, 재방문 의도는 한가지 요인으로 분류하여 구조 방정식 모델분석을 통해 검증하였다. 연구대상은 강남과 광화문 소재 커피전문점 이용자 성인으로, 총 120부의 유효한 설문지를 회수하여 분석하였다. 기본가설 검증결과, 기능적 마케팅 선호성향은 쾌락적/사회적 이용가치에, 유행적 마케팅 선호성향은 쾌락적 이용가치에, 쾌락적/사회적 이용가치는 재방문 의도에, 기능적 마케팅 선호성향은 재방문의도에 정의 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 매개효과 가설검증 결과, 기능적/유행적 선호성향은 쾌락적 이용가치를 매개로 재방문 의도에 영향을 미치며 기능적 선호성향은 사회적 이용가치를 매개로 재방문 의도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 연령에 따른 조절 효과 분석 결과, 35세 미만은 기능적 마케팅 선호성향이 쾌락적/사회적 이용가치에, 쾌락적 이용가치가 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 35세 이상은 기능적 마케팅 선호성향이 사회적 이용가치에, 쾌락적 이용가치가 재방문 의도에, 환경적/기능적/유행적 마케팅 선호성향 모두가 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구 결과, 대형 프랜차이즈와 스페셜티커피전문점을 이용하여 자기만족적인 쾌락적 가치를 추구하는 소비자에게는 커피전문점의 인테리어, 전망, 공간, 위생 등을 중요시하는 환경적 마케팅 전략과 요즘 트렌드에 맞는 유행적 마케팅 전략이 필요하며 특히 합리적인 가격이 중요한 요소라는 결과가 도출되었다. 공정거래 커피전문점으로 대표되는 사회적 이용 가치를 추구하는 소비자들에게는 커피의 맛과 향, 품질, 전문성, 다양성으로 대표되는 기능적 마케팅 전략이 필요하며 젊은 연령일수록 트렌드를 따르고 남들에게 보여주고 인정받고 싶어하는 유행적 마케팅 전략이 유효하다는 결과를 파악할 수 있었다. 이를 통해 급속도로 발전하는 커피시장으로 인해 전문성을 가지지 못한 커피전문점들이 구체적인 마케팅 전략을 정하고 성장 가능성을 기대해 볼 수 있는 기초 자료로서 이용할 수 있을 것으로 사료된다.
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