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포스트 코로나 시대 중국 관광객의 해외 관광 동기 및 행동 의도에 관한 연구
서우가(Yu-Jia Xu),이윤구(Yoonkoo Lee) 대한관광경영학회 2022 觀光硏究 Vol.37 No.7
본 연구는 해외관광 경험이 있는 관광객을 대상으로 관광동기에 대한 하위요인을 추출하여 각 요인과 지각된 가치, 지각된 위험이라는 두 요소 간 상관관계를 알아보고, 관광동기와 행동 의도 간 관계에 지각된 가치와 지각된 위험의 매개효과를 규명하는 데에 목적이 있다. 또한 분석 결과를 통해 포스트 COVID-19 시대 해외관광 추진에 대한 현실적인 시사점을 제시하는 것이다. 본 연구의 목적을 이루기 위해 해외 관광 경험자를 대상으로 2022년 5월 2일부터 20일간 설문을 진행하였고, 최종적으로 310부를 실증분석에 사용하였다. 연구 결과, 첫째, 관광객의 관광 동기가 COVID-19의 대한 부정적인 영향을 많이 받지 않고 관광 의도가 기대 이상으로 높은 것으로 나타났다. 둘째, 관광 동기가 강할수록 지각된 가치가 높아지며, 동기와 지각된 가치는 모두 행동 의도에 긍정적인 영향을 미친다. 반면에 관광 동기의 하위요인인 휴식동기, 문화동기는 지각된 위험에 통계적으로 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치와 지각된 위험은 관광동기와 행동 의도 간 매개효과로 작용할 수 있다. 결론적으로 관광객들은 해외 관광에 대해 지각된 위험을 가지고 있지만 포스트 COVID-19 시대에 들어서며 방역정책 보완과 백신 투입이라는 해결책이 시행되면서 관광객들의 해외관광 의도가 높아졌음을 알 수 있었다. 따라서 정부의 당국자들은 포스트 COVID-19 시대에 국민들의 안전한 관광을 위한 정책과 그에 수반한 프로그램 제공이 필요하다. 더불어 관광객들의 안전을 확보하는 동시에 COVID-19로 인한 부정적 정서를 완화할 수 있도록 독려할 수 있어야 할 것이다. The purpose of this study is to take tourists with overseas tourism experience as the research object, extract different types of factors of tourism motivation, understand the relationship between each element and the two variables of perceived value and perceived risk, and find out whether there is a mediating effect between perceived value and perceived risk between tourism motivation and action intention. In addition, the analysis results present practical implications for promoting overseas tourism in the post-COVID-19 era. This article was conducted for 20 days from May 2, 2022, with those who had experienced overseas tourism, and 310 usable responses were finally used for empirical analysis. For the final results, first of all, it was found that tourists' tourism motivation was not significantly affected by COVID-19, and their tourism intention was higher than expected. Second, if tourism motivation is strong, the perceived value is higher. Both motivation and perceived value have a positive effect on behavioral intention. On the other hand, leisure motivation and cultural motivation have a negative impact on perceived risk. Third, Perceived value and perceived risk can mediate the relationship between travel motivation and action intention. In conclusion, tourists have a perceived threat of overseas tourism because of COVID-19, but in the post-COVID-19 era, improved quarantine policies and vaccine investment have eased tourists' concerns, thus increasing their intention to travel overseas. Therefore, governments can develop safe tourism policies and appropriate overseas tourism programs in the post-COVID-19 era. In addition, tourists can be encouraged to participate in tourism activities to help alleviate negative feelings caused by COVID-19 while ensuring their safety.
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