서비스접점에서 고객의 상황에 따른 판매원의 설득전략

유애리 ( Ae Ri Yu ),김상희 ( Sang Hee Kim ) 한국소비자학회 2012 소비자학연구 Vol.23 No.4

본 연구는 서비스접점에서 고객의 상황적 요소를 고려한 판매원의 설득전략에 대한 고찰을 통해 설득전략이 고객의 반응에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 고객의 상황에 따른 판매의 적용은 지금까지 적응적 판매(adaptive selling) 로 연구되어져 왔으며 주로 구매절차, 거래조건, 그리고 판매성과 등에 초점이 맞추어져 왔다. 그러나 실제 현장에 서 고객의 상황을 고려한 효과적인 적응적 판매에 관해서는 간과되어져 왔으며 고객이 어떤 태도를 취하는지, 그리고 그 이유가 무엇인지, 이에 따라 어떠한 판매설득 전술을 선택해야 하는지에 대한 구체적인 접근이 부족하였다. 따라서 본 연구는 판매원과 고객이 만나는 서비스접점에서 판매원의 적응적 판매에 관한 보다 구체적인 전술을 제시하고자 하며 특히 고객 상황을 고려한 판매원의 설득전술을 제시하고자 한다. 이를 통해 서비스접점에서 고객의 상황에 따른 판매원의 설득전술이 고객의 심리적 저항감을 감소시키고 판매원에 대한 고객의 신뢰를 증대시켜 고객의 수용의도를 높일 수 있는지에 대해 고찰하고자 한다. 연구결과 실용적 동기가 높은 고객들에게는 정보제공전술, 고객환심사기전술, 그리고 감성자극전술이 긍정적 전술로 나타났으며, 손실언급전술은 부정적 전술로 나타났다. 반면 쾌락적 동기가 높은 고객들에게는 감성자극전술이 긍정적 전술로 제안설득전술과 약속전술이 부정적 전술로 나타났다. 또한 시간압박을 높게 느끼는 고객들에게는 정보제공전술과 감성자극전술이 긍정적 전술로, 손실언급전술과 제안설득전술이 부정적 전술로 나타났고 시간압박을 낮게 느끼는 고객들에게는 제안설득전술과 감성자극전술이 긍정적 전술로, 손실언급전술이 부정적 전술로 제시되었다. 결과적으로 고객의 상황적 요소인 쇼핑동기와 시간압박에 따라 고객들은 같은 설득전술에도 서로 다른 반응을 보이는 것으로 나타났다. 마지막으로 판매원에 대한 신뢰가 높은 고객은 판매원의 제안을 수용하려는 의도가 높은 것으로 나타났다. This paper discusses the Seller’s Influence Tactics in the service encounter with due regard to customer’s situational factors. Several studies have been made on Adaptive Selling by situational factors. Nowadays sales person plays an important role which can lead corporate image and customer`s behavior in service encounter. However, prior researches focused on the purchase process, conditions of business, and sales performance, there is little attention on how sales person uses influence tactics in the selling field. The dyadic view of adaptive selling study between a service provider and a customer is an important determinant of the customer`s positive attitude and behavior. However, most studies of adaptive selling have been focused on the side of sales person. Also, researches which concerned with customer needs are still in the superficial stage such as lifestyle, income, and education. And there seems to be little effort to discuss situational factors in the service encounter between customer and sales person. That is to say, the guideline of seller’s influence tactic with considering that what is customer attitude and what is the reason of response has provoked attention. So in this article, I would like to explore specific influence tactics for adaptive selling in the service encounter by customer’s situational factors such as shopping motivation and time pressure. Thus it conducted experiments to verify the effects of seller`s influence tactic, the differential effects by customer`s situation. One of the recent interest in service area is the increased importance of the person to person encounter such as interaction between buyer and seller for the successive result of marketing. Also this study investigates the impact that positive and negative response of customer by seller`s influence tactics give acceptance intention to seller`s proposal. The following results were obtained. First, when customer has high utilitarian shopping motivation, the positive influence tactics are information exchange, ingratiation, and inspirational appeals. However loss mention has negative influence to customer who has utilitarian shopping motivation. Second, when customer has high hedonic shopping motivation, the positive influence tactic is inspirational appeals, and the negative influence tactics are recommendation and loss mention. Third, customer who feels high time pressure during shopping can be positive affected by information exchange and inspirational appeals. One the contrary loss mention and recommendation are negative influence tactics. Fourth, customer who feels low time pressure during shopping can be positive affected by recommendation and inspirational appeals, and can be negative affected by loss mention. As it turned out, the customer’s response can be different by shopping motivation and time pressure as customer’s situational factor, even if sales person use same influence tactics. Fifth, customer who shows high level truth to sales person has higher intention to accept sales person`s proposal. Lastly, customer who has negative psychological reactance to sales person`s influence tactics does not have significant effect to accept sales person`s proposal. This study provides several implications for adaptive selling in service encounter. First, this paper documents seller`s influence tactics according to customer`s situations in the B2C. It gives different view of adaptive selling between sales person and customer. Second, it mentions that the shopping motivation and time for shopping, which sellers can easily capture in service encounter from customer. This two situational factors can be generalized seller`s influence tactics in service field to different customer. In the next, it discuss negative response such as psychological reactance but also positive response as truth for influence tactics. Normally, the influence tactics use to lead customer`s positive response. However irrelevant influence tactics can make a perverse disposition from customers. Lastly, it will provide useful information for managers and companies when they set a guideline of employee training and recruiting programs. From this paper, it brings different results to similar influence tactics by customer`s situation. The company have to recruit suitable person for the right man in the right place, because the ability of sales person to identify customer`s situation is important. Also they need to develop training and recruiting programs to coincide with the change such as service diversification and complication. For all that, this results have been limited in some ways. Firstly, it analyzed data from students who have similar pattern in their groups, so we need to spread throughout various customer samples for the future research. And then it is hard to look back their shopping experience and seller`s influence tactics accurately when they answered questionnaires. In the future research, the study develop way to check customer`s recollection more easily with dyadic view between sales person and customer. Lastly, for further study, it is hope that will find other situational factors which can lead differentiations from customers and diverse customer`s responses.

소비자의 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동에 관한 탐색적 연구

유애리 ( Yu Ae Ri ),김상희 ( Kim Sang Hee ) 한국소비자학회 2018 소비자학연구 Vol.29 No.4

본 연구는 일상적인 구매나 의사결정 과정에서 경험할 수 있는 다양한 불확실성 유형과 이러한 불확실성을 감소시키기 위한 소비자들의 행동전략에 대해 고찰하였다. 정보의 증가와 마케팅 환경의 변화 등의 이유로 소비자의 불확실성은 증가하고 있다. 따라서 소비자의 불확실성의 중요성, 소비자의 구매의사결정 과정에서의 불확실성 유형, 그리고 불확실성 감소 행동에 대해 세부적으로 살펴보는 것은 필요하다고 할 수 있다. 이를 위해 발견지향(discovery oriented)의 목적을 갖는 Ethonographic 면접법을 통해 불확실성의 유형과 불확실성 감소 행동에 대해 구체적으로 살펴보고자 한다. Ethonographic 면접 결과, 소비자들이 경험하는 불확실성 유형은 불확실성 대상에 따라 제품, 판매자, 소비자, 그리고 거래과정에 대한 불확실성으로 나타났다. 제품과 관련된 불확실성 유형으로는 제품성능, 가격, 정보에 대한 불확실성, 판매자에 대한 불확실성 유형으로는 판매원과 기업에 대한 불확실성, 소비자에 대한 불확실성 유형으로는 자신의 선택에 대한 불확실성, 그리고 마지막으로 거래과정에 대한 불확실성은 유통경로, 정보보안, 미래상황에 대한 불확실성으로 나타났다. 구매의사결정 과정에서 이처럼 다양한 불확실성을 경험하는 소비자들은 이를 감소시키기 위한 행동 전략을 취하는 것으로 나타났다. 제품에 대한 불확실성 감소전략은 추가적인 정보탐색, 직접 또는 간접적으로 해당 제품이나 서비스를 경험 또는 주변인들의 조언이나 추천을 얻는 방법 등으로 나타났고, 판매원에 대한 불확실성 감소전략은 정보탐색, 판매원과의 친숙감과 신뢰 형성으로 나타났다. 기업에 대한 불확실성 감소전략은 정보탐색, 주변인들의 조언이나 추천의 수용인 것으로 나타났고, 자신의 선택에 대한 불확실성 감소전략은 주변의 조언이나 추천 수용인 것으로 나타났다. 거래과정에 대한 불확실성 감소전략은 정보탐색 활동, 사회 제도의 활용, 주변인들의 조언이나 추천인 것으로 나타났다. 본 연구는 정성적 연구와 정량적 연구를 통합하여 일반적인 구매의사결정 상황에서 소비자가 경험할 수 있는 다양한 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동을 유형화하였다. 이는 다양한 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동을 토대로 학문적 그리고 실무적 측면에서 다양한 시사점을 제공하고 이에 대한 이해의 폭을 넓혀주는 계기를 제공하고 있다. Uncertainty has been defined as a major determinant of consumer's decision making process. Some of the most compelling studies documented that the role of uncertainty in the processing of new product adoption, B2C e-commerce, and high-tech product. Despite the acknowledged importance of consumers' uncertainty, the content of previous studies is far from general decision making process. This study aims to suggest investigation of the consumers' uncertainty in general decision making process. To achieve this goal, this study examines qualitative and quantitative research to find the type of uncertainty and uncertainty reduction behavior. In study 1, we conducted in-depth interview. The results are as follows. This study define a dimension of consumers' uncertainty as product performance, price, information, salesperson, company, distribution channels, self-choice, information security, and future in general decision making process. And then, these results lead us to the conclusion that information search, product recall, salesperson recall, recommendation of salesperson, recommendation of acquaintance, social institutional assurance are uncertainty reduction behaviors. In study 2, we tested a quantitative research, based on the results of study 1. The type of uncertainty and uncertainty reduction behaviors are clearly obtained by integrated approach of qualitative and quantitative methods. These results have the following implications. First, this paper discusses the consumers' uncertainty for better understanding of nature of uncertainty in general decision making process. Second, this study propose that the type of uncertainty and uncertainty reduction behavior in which qualitative and qualitative research are integrated in practice. In this dissertation, it made important statements on the theoretical and managerial implications of consumers' uncertainty.