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중국 화장품 광고에서 한류 텍스트와 비주얼 메시지가 구매의도에 미치는 영향
오유란(Oh, Yuran),고정민(Ko, Jeongmin) 한국문화산업학회 2017 문화산업연구 Vol.17 No.1
본 연구는 중국을 대상으로 한 화장품 광고에서 한류 텍스트와 비주얼 메시지의 효과를 검증하는 것이다. 광고의 시각적 요소와 텍스트 요소가 광고효과에 미치는 영향이 다를 것이라는 가정 하에, 시각적 요소로 광고모델을, 텍스트 요소로 광고카피를 사용하였다. 가설 검증을 위해 한류스타와 일반 한국배우를 광고 모델로 사용하였을 때 브랜드 선호도 및 구매의도의 차이를 살펴보고, 한류를 강조한 카피와 그렇지 않은 카피를 사용하였을 때 브랜드 선호도 및 구매의도의 차이를 알아보았다. 또한 한류광고유형과 광고효과의 관계에서 문화수용도와 제품 사전지식이 조절효과를 가지는지 분석하고자 하였다. 연구결과 한류스타모델을 사용한 광고는 그렇지 않은 광고보다 브랜드 선호도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 한류 카피를 사용한 광고와 그렇지 않은 광고는 브랜드 선호도 및 구매의도에 유의미한 차이를 보이지 않았다. 또한 한류광고유형이 광고효과에 미치는 영향을 문화수용도와 제품 사전지식이 조절하는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 한류를 사용한 화장품광고에서 비주얼 요소가 텍스트 요소보다 광고 커뮤니케이션 효과에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 시사한다. This study aims to verify the effectiveness of the Hallyu(Korean Wave) texts and visual messages in cosmetics advertising targeted at China. The differences between Hallyu star and mediocre actor as ads model, and the differences between texts highlighting on Korean wave and common texts are tested in terms of brand preference and purchasing intention. And if the cultural acceptance and the prior information on products are functioning as themoderating variable or not were tested. Its outcomes are as followed: first, the advertisement with Hallyu stars had more positive impacts on consumer brand preference and purchase intention for cosmetics than the one with non-Hallyu stars. Second, contrary to the first result, the advertisement with and without texts emphasizing the Korean Wave had little influence in consumer brand preference and purchase intention for the products. Finally, the relationship Hallyu-based advertisement and its impacts of advertisement was considerably influenced by such factors as cultural acceptance and prior information on products. 본 연구는 중국을 대상으로 한 화장품 광고에서 한류 텍스트와 비주얼 메시지의 효과를 검증하는 것이다. 광고의 시각적 요소와 텍스트 요소가 광고효과에 미치는 영향이 다를 것이라는 가정 하에, 시각적 요소로 광고모델을, 텍스트 요소로 광고카피를 사용하였다. 가설 검증을 위해 한류스타와 일반 한국배우를 광고 모델로 사용하였을 때 브랜드 선호도 및 구매의도의 차이를 살펴보고, 한류를 강조한 카피와 그렇지 않은 카피를 사용하였을 때 브랜드 선호도 및 구매의도의 차이를 알아보았다. 또한 한류광고유형과 광고효과의 관계에서 문화수용도와 제품 사전지식이 조절효과를 가지는지 분석하고자 하였다. 연구결과 한류스타모델을 사용한 광고는 그렇지 않은 광고보다 브랜드 선호도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 한류 카피를 사용한 광고와 그렇지 않은 광고는 브랜드 선호도 및 구매의도에 유의미한 차이를 보이지 않았다. 또한 한류광고유형이 광고효과에 미치는 영향을 문화수용도와 제품 사전지식이 조절하는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 한류를 사용한 화장품광고에서 비주얼 요소가 텍스트 요소보다 광고 커뮤니케이션 효과에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 시사한다. This study aims to verify the effectiveness of the Hallyu(Korean Wave) texts and visual messages in cosmetics advertising targeted at China. The differences between Hallyu star and mediocre actor as ads model, and the differences between texts highlighting on Korean wave and common texts are tested in terms of brand preference and purchasing intention. And if the cultural acceptance and the prior information on products are functioning as themoderating variable or not were tested. Its outcomes are as followed: first, the advertisement with Hallyu stars had more positive impacts on consumer brand preference and purchase intention for cosmetics than the one with non-Hallyu stars. Second, contrary to the first result, the advertisement with and without texts emphasizing the Korean Wave had little influence in consumer brand preference and purchase intention for the products. Finally, the relationship Hallyu-based advertisement and its impacts of advertisement was considerably influenced by such factors as cultural acceptance and prior information on products.
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