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광고 커뮤니케이션의 의미작용에 관한 텍스트 분석-시각기호를 중심으로-
이종락 ( Lee Jong Rak ),안상락 ( An Sang Lar ) 한국디자인트렌드학회 2006 한국디자인포럼 Vol.14 No.-
오늘날 사회구조의 급변화와 정보의 홍수 속에서 현대인들은 다양한 매체와 넘쳐나는 광고들에 여과 없이 노출되어 있다. 이러한 상황에서 광고의 표현전략도 다양하게 변화 되어오고 있으며, 단순화되고 함축된 메시지 전달의 표현광고가 새롭게 부각되고 있다. 현 시점에서 광고 커뮤니케이션 표현과 전달에 있어 방법과 전략을 이론적으로 살펴 볼 필요가 있다고 본다. 커뮤니케이션에 있어 효과적인 메시지 전달방법인 광고텍스트를 분석하여 광고커뮤니케이션 정보전달의 방법을 모색해 볼 것이며 광고 분석의 효과적인 학문인 기호학을 기본으로 하였다. 또한 기호학의 양대 거장인 바르트의 의미 분석방법과 퍼스의 해석방법을 기저로하였다. 표현방법과 의미전달에 있어 시각기호 중심광고와 언어기호 중심광고로 나누어 사례를 분석하였으며 , 의미 작용과 광고를 해석, 광고의 목적인 컨셉의 의도를 파악하고자 하였다. 분석광고물은 최근의 인쇄광고 중 시각기호와 언어 기호를 광고표현의 이미지로 활용하여 소비자에게 전달되고 있는 광고들을 선정하여 기호학적으로 해석하고 , 그러한 광고유형들을 분류하여 광고컨셉과 의미를 분석 하였다. 결과적으로 광고표현의 기호학적 해석에 있어서 광고컨셉과 광고이미지가 어떻게 의미작용하고 있는가의 문제이며, 의미작용으로부터 광고제작자와 수용자간의 성공적인 광고 커뮤니케이션 실현이 가능한 것으로 나타났다. 본 연구를 바탕으로 광고커뮤니케이션 전략의 표현방법이 좀 더 체계적, 논리적 전략화 하는데 있어서 기초적 기준으로 활용될 수 있을 것이다. Today people are exposed to a variety of media and overflowing advertisements as they are in the midst of rapid changes in the social structure and information overflow. In these situations, expression strategies of advertising are also evolving in a diversified way, and expression advertisements containing a simplified and implicative message began to draw attention. At this point, it is considered necessary to investigate methods and strategies of delivering advertising communication expressions from a theoretic perspective. Advertisement text, which is an effective mode to deliver messages in advertising communication was analyzed to find better methods of providing information in advertising communication, on the basis of semiotics, an effective discipline for advertising analysis. Moreover, meaning analysis method and interpretation method of Bart and Peirce, the greatest masters in the field of semiotics, were borrowed. As far as expression methods and meaning delivery were concerned, case study was conducted in terms of visual symbol-centered and verbal symbol-centered advertising, with the intention of a concept at which an advertisement aims by interpreting meaning-action and advertising. For analytic advertisements, among publication advertisements released recently, selected advertisements delivering messages to consumers using visual and verbal symbols as an advertising expression image were interpreted from a semiotic viewpoint, and advertising concepts and meanings of advertisements divided by type were assessed In conclusion, the issue is how advertising concepts and images are undergoing meaning-action in the course of semiotic interpretation of advertising expression, and meaning-action was found to enable successful advertising communication between an advertising producer and audience. The study is expected to provide a basis for how to develop more systematic, logical, and technical advertising communication strategies.
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