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Impact of Social Presence on Consumer Impulse Buying in E-Commerce Platforms in China
부완영(Wan-Ying Fu),서현석(Hyunsuk Suh) 중앙대학교 한국전자무역연구소 2020 전자무역연구 Vol.18 No.3
연구목적: 전자상거래의 발달로 온라인 쇼핑이 새로운 트렌드로 자리 잡으면서 점점 더 많은 소비자가 온라인 쇼핑 플랫폼을 이용하고 있다. 이와 같은 트렌드에 입각하여 전자상거래 플랫폼에서의 사회적 현존감은 더 중요하게 대두되었다. 또한 사전연구에 따르면 사회적 현존감은 충동구매와 밀접한 관련이 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 목적은 몰입감과 환기가 사회적 현존감의 유형과 고객의 충동구매 사이에서 매개 역할을 할 수 있는지, 그리고 빅5 성격 특성의 하나인 신경증과 우유부단함이 몰입감과 환기, 그리고 고객의 충동구매 사이의 관계에 조절효과가 있는지를 검증하고자 한다. 논문구성/논리: 본 연구의 제1장은 연구 배경과 목적에서 시작된다. 제2장에서는 이론적 배경과 이 연구의 목적을 가지고 가설을 제안한다. 제3장에서는 연구 모델과 데이터 수집 방법론을 제시했다. 제4장에서는 IBM SPSS 21.0을 통해 가설을 검증하기 위해 데이터 분석을 수행했다. 그리고 제5장에서는 향후 연구 방향에 대한 시사점, 한계점과 함께 연구 결과를 요약했다. 결과: 연구결과 두 종류의 사회적 현존감 중에서, 판매자와의 상호작용의 사회적 현존감(SPS)은 다른 고객의 사회적 현존감(SPC)보다 몰입감, 환기, 충동구매에 더 큰 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 몰입감과 환기가 사회적 현존감 유형과 충동구매의 관계에 있어 유의한 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 한편 신경증은 몰입감과 충동구매의 관계에서 유의한 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 독창성/가치: 본 연구는 두 개의 사회적 현존감 유형이 전자상거래 플랫폼 배경 하에서 충동구매에 미치는 영향에 대한 연구를 통해 학술적 가치를 제공하고자 했다. 아울러 소비자의 충동구매 행동을 형성하는 메커니즘을 이해하고, 어떤 미디어 플랫폼을 선택할 때 소비자들에게 제품 및 마케팅 정보를 정확하고 풍부하게 전달할 것인지를 고찰하여 소비자들의 더 나은 구매결정을 위해 도움을 줄 수 있는 실용적 가치를 포함하고 있는 것으로 사료된다. Purpose: With the development of e-commerce, online shopping has become a new trend, attracting consumers all around the world. To draw more customers to purchase online, social presence is a vital factor in the pathway to impulse buying, for e-commerce platforms. Furthermore, social presence was found to be strongly associated with impulse buying. The goal of this study is to verify whether immersion and arousal can play a mediating role between social presence types and customers’ impulse buying, and if neuroticism and indecisiveness have a moderating effect on the relationship between immersion, arousal and customers’ impulse buying. Composition/Logic: This study begins with the background and the purpose of the research in the first chapter. In the second chapter, the hypotheses are proposed with the theoretical backgrounds and this study’s purpose. Chapter three suggested that the research model and data collection methodology. In chapter four, the data analyses were conducted through IBM SPSS 21.0 to verify our hypotheses. And in chapter five, we summarized research results along with implications, and limitations for future research directions. Findings: Social presence of interaction with the seller(SPS) has a greater positive effect on immersion, arousal and impulse buying than social presence of other customers(SPC). The mediating effects of immersion and arousal on the relationship between social presence types and impulse buying were verified. Neuroticism, as one of the Big Five Personality traits, was found to have a significant moderating effect on the relationship between immersion and impulse buying. Originality/Value: This study lends academic support to the proposition that different social presence types impact impulse buying on e-commerce platforms. In addition, this study also has practical value which can help online retailers understand the influence an formation mechanism of consumers’ impulse buying behaviors, and help marketers make better decisions such as when choosing which media format to convey the product and marketing information to consumers.
KCI
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