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유튜브 공유회수 높은 바이럴 영상광고의 표현전략에 관한 연구
김성군 ( Jin Sheng Jun ),장청건 ( Jang Chung Gun ) 한국기초조형학회 2018 기초조형학연구 Vol.19 No.2
변화하고 있는 미디어 환경과 소비자행동에 따라 마케팅 방법도 변화하고 있다. 특히 마케팅변화에 직접적인 영향을 받는 광고도 같이 변화하고 있으며 미디어 환경에 맞는 바이럴 영상광고도 흥행하기 시작하였다. 본 논문에서는 공유회수 높은 바이럴 영상광고의 메시지 전략과 광고 소구를 연구하여 지속적으로 공유되고 전파될 수 있는 효율적인 표현전략을 제시하는데 그 목적이 있다. 본 연구에서는 바이럴 영상광고의 표현전략을 분석하기 위해 골란과 자이드너 (Golan & Zaidner, 2008)의 바이럴 광고 표현전략에 대한 연구에서 사용된 테일러(Taylor)의 6분할 메시지 전략으로 내용분석을 하였다. 광고 소구에 대한 척도는 포터와 골란(Porter & Golan, 2006)가 바이럴 광고와 TV광고 비교 연구에서 사용했던 유머 소구, 성적 소구, 공포 소구와 이성 소구, 감성 소구 등을 광고 소구를 분석 유목으로 선정하였다. 연구결과 소구 유형은 유머스러운 영상과 감성을 자극하는 영상이 유의한 수준으로 나타났고 메시지 전략에서는 자아 영역과 긴급 필요 영역이 유의한 수준으로 나타났다. 자아 가치관에 맞는 영상과 오감을 자극하여 만족할 수 있는 영상이 유의하게 나타났다. 본 연구는 공유 회수 높은 유튜브 바이럴 영상 광고에 주로 사용되는 광고 소구 유형과 메시지 전략이 무엇인지 살펴보는 동시에 바이럴 영상광고 제작할 경우 광고의 효율적인 표현전략을 제시할 것으로 기대한다. Depending on the changing media environment and consumer behavior it has also changed marketing methods. In particular, the ads change as directly affected by changes in marketing were also beginning to show viral video ads for your media environment. The purpose of this paper is to propose an effective expression strategy that can be continuously shared and propagated by studying the message strategy and advertising appeal of viral image advertisement with high number of shares. In this study, Taylor 's six - segment message strategy used in the study of viral advertisement expression strategy of Golan & Zaidner (2008) was analyzed to analyze the presentation strategy of viral image advertisement. As a measure of advertising appeal, Porter & Golan (2006) used humor appeal, sexual appeal, fear appeal, reason appeal, and emotional appeal, which were used in the comparative study of viral advertisement and TV advertisement. The appeal type showed a significant level of humorous images and emotional stimulation images, and the message strategy showed a significant level of self - esteem and urgent need domains. The images that fit the self - esteem and the images that can be satisfied by stimulating the five senses were significant. This study when producing viral video ads simultaneously look at what is primarily advertising appeal type and message strategies that are used to share a high number Youtube Viral Video Ads expects to offer an effective representation of the advertising strategy.
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