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- 저자 : 신영송 (검색결과 2 건)
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소셜 미디어, 외식 행동 동기, 태도, 구매 의사 간 인과관계에 대한 연구 : 정교화 가능성 모델(ELM)을 중심으로
국 문 초 록 3차 산업혁명으로 일컬어지는 커뮤니케이션 혁명의 시대를 거쳐, 인간은 소셜 미디어라는 더욱 광범위하고 다각화된 관계형성 도구를 통해 전에 없던 소통·공유·생산·소비의 형태를 양산해내고 있다. 이와 같은 일련의 특징은 실제 다수 비즈니스모델을 창출하여 생산자이자 소비자로서(프로슈머(Prosumer)) 기존 소비자들의 지위를 격상시킴은 물론, 신규 사업 투자에 대한 진입장벽 역시 상당 부분 낮추는데 일조하였다. 소셜 미디어라는 매체가 단순히 사회경제 구조적 측면의 변화를 이끈 점에서의 성과 역시 주목할 만하지만, 변화된 구조 속에서 새로운 기술과 문화, 삶의 변화를 맞이하며 격변의 시대를 수용하고 적응해 온 인간의 심리적 변화과정을 살펴보는 것 역시 큰 의의를 지닐 것으로 본다. 최근 들어 소셜 미디어를 통한 정보 탐색 활동에 대한 외식산업 관련 움직임이 활발하다. 특히, 과거 1인 미디어에 대한 관심으로 블로그와 사용자들의 리뷰 등을 주요 정보원천으로 여기고 이어지던 연구 흐름이, 최근에는 페이스북 및 카카오스토리 등 실시간으로 불특정 다수와의 커뮤니케이션을 통한 정보 공유 및 문화 형성의 파급력이 외식 산업에 미치는 효과 등에 관한 연구로 확산되는 추세이다. 이에, 본 연구는 외식산업 잠재소비자들이 정보 탐색 과정을 거쳐 실제 구매행동을 수행하기까지의 과정을 파악하고자, 대표적인 정보처리 인지심리 모델인 정교화가능성모델(ELM)을 기반으로 대표성이 확보된 표본에 대한 설문을 실시, 연구가설을 실증하고자 한다. 더불어, 기반 연구 이론 및 관련 선행연구들을 통해 가설모형 변수들을 선정하였다. 첫째, 외식서비스 잠재소비자의 실제 구매 의도에 직접적인 영향을 미친다고 볼 수 있는 소셜 미디어 정보 탐색 행위에 대한 긍정적인 태도를 중심으로, 태도 형성의 핵심 설명변수로는 소셜 미디어 이용 동기가 있다. 또한, 이용 동기의 세부 동기로는, 정보 추구성, 오락성, 지위 추구성의 동기를 살펴보았으며, 본 연구모형에서는 소비자의 태도 형성에 세 가지 변수 모두 유의한 예측력을 가지는 것으로 확인되었다. 그 가운데, 정보 추구성이 상대적으로 태도와 가장 큰 영향관계를 가진다는 점을 중심으로 살펴보고자 한다. 둘째, 소셜 미디어 정보 탐색 이용 동기의 설명변수로는 중심경로의 정보품질, 선명성, 중립성과 주변경로의 신뢰성, 유사성을 활용하였다. 다수의 선행연구들을 통해 유의한 영향을 미치는 것으로 확인된 정보품질과 정보 추구성의 관계는 본 연구를 통해서도 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 또한, 주변경로의 신뢰성은 이용 동기의 오락성과 지위 추구성에 정(+)의 영향을, 중심경로의 중립성은 해당 예측변수들에 부(-)의 영향을 미친다는 점이 확인되었다. 정보의 객관성과 장단점의 균형이 강조된 중립적 정보의 경우, 소셜 미디어 이용자의 이용 의도 가운데 정보 탐색의 즐거움과 흥미, 사회적 관계에서의 교류를 중시하는 이용자들에게는 부정적인 영향을 미치므로, 그들에게는 방향성이 명확한 정보를 전달할 필요가 있을 것으로 보인다. 셋째, 설득에 관한 초기 연구의 기본 연구가설이며, 후속 연구들을 통해서도 꾸준히 유의한 관계로서 증명된 태도와 그에 따른 구매 의도와의 영향관계는 매우 유의한 것으로 본 연구를 통해 다시 한 번 확인되었다. 이를 통해, 소셜 미디어를 통해 외식정보를 탐색하는 행위에 대한 태도는 구매 행위를 유발한다는 점을 도출, 외식산업에의 ELM 연구가설 적용이 적합한 연구였음을 알 수 있었다. 마지막으로, 본 연구는 외식산업에 있어 소셜 미디어의 중요성을 확인하는데 정교화가능성모델(ELM)을 접목한 최초 연구로서의 의미를 가진다. 관련 선행연구의 부재를 보완하고자, 외식산업과 다양한 이론모형이 접목된 연구는 물론, 외식산업과 가장 유사한 산업적 특성을 가지는 동일 범주의 관광산업에 ELM이 접목된 사전 연구들을 기반으로 본 연구의 이론적 기반을 확고히 하고자 하였다. 앞서 언급한 변수들 외에, 관여도 및 사전 지식, 지속 사용 의도와 정보 공유 의도 등의 변수 추가를 통해 본 연구를 발전 · 확대시켜 나아갈 수 있다고 생각한다. 이에, 본 연구를 기반으로, 소셜 미디어 정보를 통한 외식 잠재소비자의 설득과정을 이해함으로서 보다 발전된 외식산업의 성장 방향에 대해 연구를 지속해 나가야 할 것이다. 핵심용어: 소셜 미디어, 정교화가능성모델(ELM), 중심경로, 주변경로, 이용의도, 태도, 구매의도
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RMR제품 선택속성이 고객만족, 행동의도, 레스토랑방문의도에 미치는 영향‐-가격민감성을 조절변수로-‐
신영송 가톨릭관동대학교 일반대학원 2023 국내박사
코로나-19로 인해 사회적 거리두기로 사회활동이 둔화되면서 음식상품의 소비형태가 변화되었다. 온라인 시장에서 HMR(가정간편식) 매출이 급증 하였다. 그중 RMR(레스토랑 간편식)상품이 주목 받기 시작하면서 2025년 7253억까지 성장세를 이어갈 것으로 보인다. 이에 본 연구는 RMR상품에 대한 선택속성과 고객만족, 행동의도, 레스토랑 방문의도에 미치는 영향관계를 확인하고자 국내·외 문헌고찰을 토대로 이론적 배경을 정리하였다. 이를 바탕으로 RMR선택속성을 품질, 편의성, 맛, 유명맛집, 유명셰프로 분류하고 고객만족, 행동의도, 레스토랑 방문의도에 미치는 영향관계를 가격민감성을 조절변수로 연구모형과 가설을 설정하였다. 또한 관련 논문과 학술지 등의 자료를 토대로 설문지를 작성하였다. 설문조사는 설문전문업체 컨슈머 인사이트의 도움을 받아 2022년 07월 15일부터 7월 21일 까지 자료를 수집하였으며, 수집된 자료는 SPSS 26 통계프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도와 타당성분석, 상관관계분석을 하였고, 가설 검증을 위하여 다중회귀분석과 조절회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 째, RMR선택속성 중 품질을 제외한 맛, 편의성, 유명맛집은 고객만족과 행동의도에게 유의한 정(+)의 영향관계로 나타났다. 특히 유명맛집이 높은 영향력을 주는 것으로 나타났으며, 이는 유명맛집의 RMR상품을 이용한 고객들은 아주 높은 만족을 하며 재구매와 타인에게 추천을 할 의도가 높을 것이다. 둘째, RMR선택속성 중 품질과 편의성을 제외한 맛과 유명맛집은 레스토랑 방문의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 코로나 이후 외식업계에 새로운 트렌드가 될 것이며, 유명맛집 뿐만 아니라 일반 레스토랑에서도 맛이 있으면 RMR상품을 개발하여 판매함으로써 온라인과 오프라인을 동시에 공약할 수 있는 좋은 마케팅 상품이라 판단된다. 셋째, 고객만족이 행동의도와 레스토랑 방문의도에게 미치는 영향에선 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 고객만족에 있어 HMR보다 RMR상품을 더 선호하며, RMR상품선택에 만족하면 타인에게 추천과 지속적으로 구매 할 것이고, 더불어 레스토랑을 방문 하겠다는 의미로 판단된다. 넷째, 행동의도가 레스토랑 방문의도에게 미치는 영향에선 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. RMR제품을 이용한 고객이 맛있어서 재구매를 하고 타인에게 추천을 하면 레스토랑 방문할 의도가 있다고 할 것이다. 다섯째, RMR선택속성 중 품질과 맛은 레스토랑 방문의도 간의 관계에서 가격민감성의 조절효과 주는 것으로 나타났다. 품질은 정(+)의 유의한 것으로 나타났으며, 이는 품질에 있어 가격을 비교할 것이고, 비교하여 비싸면 레스토랑 방문을 하지 않는 것을 의미한다. 반대로 맛은 음(-) 영향을 주는 것으로 맛있으면 가격을 비교하지 않고 비싸더라도 가격을 지불하여 레스토랑을 방문 하겠다는 의미이다. 이러한 연구 결과는 RMR상품 개발에 있어 개발자나 기업은 유명맛집의 메뉴를 바탕으로 품질 보다 편의성과 맛을 중점으로 상품화 할 것을 제시 하며, 외식 경영자는 식당의 메뉴를 RMR상품으로 개발하여 판매하면 고객유치에 있어 온라인과 오프라인을 동시에 잡을 수 있는 좋은 마케팅 상품이라 판단된다. 또한 식당이나 레스토랑의 메뉴를 RMR상품으로 만들어 판매하는 것은 외식업계에 새로운 트렌드가 될 것이며, 매출방안과 외식경영에 있어 높은 수익을 보장해 줄 것이다.
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