사회적문제 해결을 위한 정부 공익광고의 위협소구 효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 정부 공익광고의 위협소구에 관한 위협의 강도와 불안수준, 위협의 발생가능성, 대처반응을 중심으로 위협소구가 광고효과에 미치는 구체적인 과정을 살펴보고자 하였다. 즉, 위협소구의 효과를 각 변인들의 인과과정을 통해 규명함으로써 향후 공익광고의 위협소구 광고전략을 수립하는데 기여하고자 한다.
연구에서 위협소구의 강도에 따라 금연 캠페인을 주제로 두개의 칼라 실험광고물을 만들어 외적타당도를 검토하여 위협의 강도를 구분하였다. 그리고 불안수준을 나누어 2×2 요인방안으로 설계하였고 또 다른 독립변인 위협의 발생가능성에 따른 설계도 추가 하였다. 실험광고물의 실험은 대학생 100명, 일반 직장인 100명을 대상으로 하였고, 각 50명씩 A, B그룹으로 나누어 고위협소구 광고와 저위협소구 광고의 설문지를 각각 나누어 주어 불안수준, 위협의 발생가능성, 대처반응, 광고효과를 측정하였다. 연구문제와 측정한 결과는 다음과 같다.
연구문제 1은 위협의 발생가능성에 대한 인지에 따라 대처반응은 차이가 있을 것인가를 살펴보았다. 가설검정을 통해 위협에 대하여 높게 인지할 때 위협이나 두려움에 대한 평가가 높아져 문제를 해결하고자 하는 대처반응을 보이는 것으로 나타났다.
연구문제 2는 위협소구의 강도와 수용자의 불안수준에 따라 대처반응은 차이가 있을 것인가를 살펴보았다. 가설검정을 통해 동일한 강도가 주어지더라도 메시지를 받아들이는 수용자 개인의 특성에 따라 대처반응은 크게 달라지지 않는 것으로 나타났다.
연구문제 3은 위협소구의 강도와 불안수준에 따라 광고효과는 차이가 있을 것인가를 살펴보았다. 가설검정을 통해 고위협 광고가 저위협 광고에 비하여 실천의도를 높이며 저불안 집단이 고불안 집단에 비하여 광고의 강도에 따른 금연태도에 대한 인지 차이가 큰 것으로 나타났다.
연구문제 4는 수용자의 대처반응에 따라 광고효과에 차이가 있을 것인가를 살펴보았다. 가설검정을 통해 문제해결반응이 강할수록 광고태도와 실천의도는 높아지는 것을 알 수 있었다.
따라서 대처반응은 최종적으로 광고태도와 실천의도의 광고효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 광고효과 중 실천의도를 높일 때는 고위협 메시지가 보다 효과적이었다. 그러나 금연하고자 하는 마음은 광고의 강도, 불안수준과도 연계되어 있어 수용자의 불안수준이 낮을 때는 고위협소구 광고보다는 저위협소구 광고가 금연태도를 향상시키는데 효과적임을 알 수 있었다.
결론적으로 위협소구의 강도를 무조건 높일수록 광고효과가 높아지는 것은 아니며 수용자의 다양한 성향과 인지부조화의 심리적 요인을 분석하여 광고제작 전에 타겟 대한 충분한 이해를 가지고 광고전략을 수립해야 할 필요성을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study examined the effects fear appeal persuasion on the government's public service advertising according to the level of fear appeal, anxiety, possibility of fear appeal and reactions. In other words, the study tries to contribute to establishing strategies for fear appeal persuasion advertising of public service advertising by examining the effects of the fear appeal persuasion through influence of each variable.
The study made two color advertisements of antismoking campaign and classified the fear appeal level after validating the external validity. Also, the study classified the anxiety level(high/low) and designed it into a two by two table of element and plan. A design for the possibility of fear appeal of other independent variables was added. The test for the test advertisements was done with 100 university students and 100 workers. 50 people were picked out from each group and they were divided into Group A and Group B. Surveys of high fear appeal persuasion advertising and low fear appeal persuasion advertising were distributed to them and the study measured the anxiety level, possibility of fear appeal, reactions, and advertising effects. The followings show the results.
Problem 1) looked into whether there is a difference in the reaction depending on the recognition on the possibility of fear appeal. The hypothesis validation shows that when they have a high level of recognition for the fear appeal, they highly evaluate the fear appeal and fear so they try to solve the problem.
Problem 2) looked into whether there is a difference in the reaction depending on the level of fear appeal persuasion and anxiety? The hypothesis validation shows that the reaction does not vary greatly depending on the individual characteristics even if the same level was given.
Problem 3) looked into whether there is a difference in the advertising effect depending on the level of fear appeal persuasion and anxiety? The hypothesis validation shows that the high fear appeal persuasion advertising increases the practice intention more than the low fear appeal persuasion advertising and the group of low anxiety shows a greater difference in the recognition on the antismoking behavior than the group of high anxiety.
Problem 4) looked into whether there is a difference in the advertising effects depending on the subjects' reactions? The hypothesis validation shows that when the problem-solving reaction is strong, the advertising behavior and the practice intention increase.
This shows that reactions have positive effects on the advertising behaviors and the advertising effects of practice intention. Especially, when increasing the practice intention, the high fear appeal message was very effective. However, the intention to quit smoking is linked to advertising level and anxiety level so when the anxiety level is low, the low fear appeal persuasion advertising is more effective for the antismoking behaviors.
In conclusion, increase in the level of fear appeal persuasion does not always increase the advertising effects and one should analyze different characteristics and psychological factors of the target so one can establish strategies with sufficient understandings of the target.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록 = ⅰ
• 표차례 = ⅳ
• 그림차례 = ⅶ
• 제 1 장 서론 = 1
• 1.1. 연구배경 및 목적 = 1
• 1.2. 연구문제 및 방법 = 2
• 제 2 장 공익광고에 대한 문헌고찰 = 4
• 2.1. 공익광고의 개념과 배경 = 4
• 2.1.1. 공익광고의 개념 = 4
• 2.1.2. 공익광고의 성립요건 및 목적 = 5
• 2.1.3. 공익광고의 특성 = 7
• 2.1.4. 공익광고의 주체별 특성 = 8
• 2.2. 공익광고의 역사 = 10
• 2.2.1. 국내 공익광고의 역사 = 10
• 2.2.2. 외국 공익광고의 역사 = 13
• 2.3. 금연의 사회적 문제 = 17
• 2.4. 정부의 금연정책 및 활동 = 19
• 2.5. 금연 공익광고의 캠페인 사례 = 20
• 2.6. 금연 공익광고의 선행연구 = 23
• 2.7. 문제제기 및 개선점 = 24
• 제 3 장 이론적 배경 = 26
• 3.1. 위협소구 광고의 효과이론 = 26
• 3.1.1. 위협-동인모델(Fear-Drive Model) = 26
• 3.1.2. 평행반응모델(Parallel Response Model) = 29
• 3.1.3. 보호동기모델(Protection Motivation Model) = 30
• 3.1.4. 순차적 보호동기모델(Ordered Protection Motivation Model) = 31
• 3.2. 위협소구 광고효과에 미치는 요인 = 33
• 3.2.1. 위협소구의 강도 = 33
• 3.2.2. 불안(Anxiety) 수준 = 35
• 3.2.3. 위협의 발생가능성(Probability of Occurrence) = 35
• 3.2.4. 대처반응(Coping Response) = 36
• 3.3. 인지부조화 이론 = 37
• 제 4 장 연구방법 = 40
• 4.1. 연구가설 및 실험설계 = 40
• 4.2. 변인의 조작적 정의 = 42
• 4.3. 연구대상 및 조사기간 = 43
• 4.4. 실험광고물의 외적타당도 검토 = 44
• 4.5. 실험절차 = 44
• 4.6. 분석방법 = 45
• 제 5 장 분석결과 = 46
• 5.1. 기초자료분석 = 46
• 5.1.1. 피험자의 인구통계학적 특성 = 46
• 5.1.2. 측정변인의 기술통계치 및 신뢰도 = 47
• 5.2. 가설검정 = 48
• 5.2.1. 가설 1에 대한 검정 = 48
• 5.2.2. 가설 2에 대한 검정 = 49
• 5.2.3. 가설 3에 대한 검정 = 52
• 5.2.4. 가설 4에 대한 검정 = 56
• 5.3. 가설검정 결과 요약 = 61
• 제 6 장 결론 = 62
• 6.1. 연구결과 및 논의 = 62
• 6.2. 연구의 한계점 및 제언 = 65
• 참고문헌 = 66
• ABSTRACT = 70
• 부록 = 73
• 실험광고물 = 73
• 설문지 = 75