스포츠 관람자의 동기요인분석을 통한 미래 소비행동 = Analysis of sport spectator motives in future consumption behavior

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 한국프로축구 관람자의 관람동기 요인에 따른 미래소비행동의 구조적 관계를 규명하여 차별화된 마케팅 전략수립에 객관적이고 체계적인 자료제공에 있다. 즉 마케팅 관점에서 프로축구 관람자집단의 관람동기요인에 영향을 미치는 구조적 관계와 미래소비행동을 알아보고자 한 것이다.
연구는 설문지 기법으로 Trail와 James(2000)이 개발한 스포츠 소비척도(Mssc : Motivation Scale for Sport Consumption)를 한국어로 번안하여 활용하였다. 2004년 5월 26일 수원월드컵 경기장에서 경기시작 1시간 전과 하프타임에 맞추어 경기장내 8곳에서 비확률 표본 추축법(non-probability sample)중에서 편의 표본추출법(convenience sample)을 사용하여 400명을 대상으로 이루어졌으며 이중에서 누락된 설문 문항과 정규성(nomalty)에서 벗어나는 설문지를 제외하고 388(97％)명 표본을 추출하여 최종분석에 사용하였다.
수집된 자료는 SPSS/WIN12.0 의 기존 프로그램으로 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석(Frequency analysis)을 실시하였다. 또 설문 문항의 신뢰도와 타당도 확보를 위해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis : CFA)을 하였고, 회귀분석을 활용하여 자료 분석의 목적에 따라 전산처리하였다. 이상과 같은 연구방법 및 자료 분석에 결과를 통해 본 연구에서 도출된 결론은 다음과 같다.
첫째, 미래소비행동과 관람동기요인, 만족감, 정서요인간의 관계성을 알아보기 위해 상관관계분석을 실시한 결과, 긍정적 정서(r=.569), 만족감(r=.515), 성취감(r=.491), 일상탈출(r=.454), 축구지식(r=.433), 사회성(r=.379), 경기내용(r=.346), 가족관계(r=.252) 순으로 정적인 상관관계를 보인 반면 부정적 정서(r=.209)는 부적인 상관관계를 나타냈다.
둘째, 미래소비행동과 관람동기요인, 만족감, 정서요인 간에 설명력을 알아보기 위해 회귀분석을 실시한 결과, 관람동기의 하위요인인 성취감과 축구지식, 일상탈출, 사회성은 미래소비행동에 대해 32.8％의 설명력을 가지고 있다. 또한, 관람동기의 하위요인인 일상탈출, 성취감, 축구지식은 만족감에 대해 25.8％의 설명력을 나타냈고, 긍정적 정서에 대해 관람동기의 하위요인인 성취감, 일상탈출, 사회성, 축구지식, 가족관계는 45.9％의 설명력이 있다. 한편, 관람동기의 하위변인인 성취감과 경기내용은 부정적 정서에 대해 4.9％의 설명력을 가지고 있다. 미래소비행동에 대해 각각 만족감 26.5％, 긍정적 정서 32.4％, 부정적 정서 4.4％의 설명력이 있는 것으로 나타났다.
셋째, 미래소비행동과 관람동기요인, 만족감, 정서요인의 인관관계를 경로분석을 이용해 알아본 결과, 미래소비행동에 영향을 미치는 요인으로는 긍정적 정서(β=.568)가 가장 높았고, 그 다음으로 성취감(β=.526), 만족감(β=.515), 일상탈출(β=.423), 축구지식(β=.342) 순인 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to organize the participation motivation after exploring it, and examine the future consumption behavior in accordance with motivation elements, sentiment, and satisfaction. That is, it aims at investigating the structural relations between participation motivation of spectator groups towards professional soccer and influential factors, on the basis of marketing perspective.
The research based on the survey technique, was conducted by using the convenience sample among non-probability samples in 8 sports stadiums towards 400 subjects before the 1 hour of game start and in the half time. 388 samples of all (97％) with the exception of omitted questions and the response of questionnaires out of normality were used in the final analysis.
Frequency analysis of collected data was conducted in order to grasp the demographic feature as the existing program of SPSS/WIN12,0. In addition, for securing the reliability and validity, Confirmatory Factor Analysis: CFA was conducted and it was computerized by using the recurrence analysis according to the purpose of data analysis. The conclusions, led by this study as a result of research method and data analysis are as followings:
Firstly, as a result of carrying out correlation analysis on the relationship of viewing motives, satisfaction, and emotions with future consumption behavior, the positive correlations appeared under the sequence of positive emotion(r=.569), satisfaction(r=.515), a sense of accomplishment (r=.491), the escape from daily life(r=.454), knowledge on soccer(r=.433), sociability (r=.379), the game content (r=.346), and family relationship(r=.252). On the other hand, the negative emotions (r=-209) indicated the negative correlations.
Secondly, regressive analysis was carried out in order to explain the relationship of future consumption behavior with viewing motives, satisfaction, and emotions. As a result of this analysis, a sense of accomplishment, soccer knowledge, escape from daily life, sociability as subordinate factors of viewing motives accounted for future consumption behaviors by 32. 8％. In addition, escape from daily life, a sense of accomplishment, soccer knowledge, family relationship as subordinate factors of viewing motives, gave the explanation by 45.9％. On the other hand, a sense of accomplishment, and game content explained by 4.9％ about the negative emotions. Satisfaction(26.5％), positive emotion(32.4％), negative emotion(4.4％) has the explanation of future consumption behavior.
Thirdly, as a result of investigating the casuality of viewing motives, satisfaction, and emotions with future consumption behavior, the factors, which have effect on the future consumption behavior, were under the positive emotion(β=.568), a sense of accomplishment(β=.526), satisfaction(β=.515), the escape from daily life(β=.423), and soccer knowledge(β=.342).

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 5
• 3. 연구가설 = 5
• 4. 연구의 제한점 = 6
• 5. 용어의 정의 = 7
• 1) 스포츠 소비행동 = 7
• 2) 스포츠 관람자 = 7
• 3) 스포츠 관람동기요인 = 8
• Ⅱ. 이론적 배경 = 9
• 1. 프로 스포츠산업의 이해와 그 영역 = 9
• 2. 프로스포츠의 관람소비자 본질 = 11
• 1) 스포츠 관람자의 개념 = 11
• 2) 스포츠 관람동기의 이해와 특성 = 17
• 3. 스포츠 관람자의 소비행동과 결정과정 = 23
• 1) 스포츠 소비와 소비자 = 23
• 2) 스포츠 소비자 행동과 특성 = 25
• 3) 스포츠 소비자의 의사결정과정 = 29
• 4. 스포츠관람 소비자의 행동 결정요인 = 34
• 1) 개인적 요인 = 34
• 2) 환경적 요인 = 37
• 5. 스포츠 관람자 소비행동의 변인과 결정단계 = 39
• 1) 스포츠 관람자의 관람요인 = 39
• 2) 스포츠 관람자의 경기상황 요인 = 49
• 3) 스포츠 관람자 만족에 따른 구매행동 = 53
• 4) 스포츠 참가유형과 관람자의 소비행동 결정단계 = 55
• 6. 국내 프로스포츠 마케팅 현황 = 60
• 1) 국내프로스포츠 현황 = 60
• 2) 국내프로축구 현황 = 64
• Ⅲ. 연구방법 = 69
• 1. 연구대상 = 69
• 2. 조사도구 = 71
• 3. 연구 절차 = 72
• 4. 타당성 및 신뢰성 분석 = 73
• 5. 자료 분석 = 77
• Ⅳ. 연구결과 = 78
• 1. 미래소비행동과 동기요인, 만족감, 정서요인 관계 = 78
• 2. 미래소비행동과 동기요인, 만족감, 정서요인의 인관관계 = 84
• Ⅴ. 논의 = 86
• 1. 미래소비행동과 관람동기요인, 만족감, 정서요인의 관계 = 86
• 2. 미래소비행동과 관람동기요인, 만족감, 정서요인의 인관관계 = 91
• Ⅵ. 결론 및 제언 = 96
• 1. 결론 = 96
• 2. 제언 = 97
• 참고문헌 = 99
• 부록 = 109
• ABSTRACT = 114