소비자-브랜드 관계의 결정요인과 제품유형의 조정효과 = Moderating effects of the product type on the formation of the consumer-brand relationship

국문 초록 (Abstract)

기업들이 브랜드의 중요성을 인식하고 브랜드 자산을 강화하는 데에 더 많은 노력을 기울이고 있다. 소비자들이 브랜드와 긍정적인 관계를 형성하여 브랜드에 대한 충성도를 가지고 장기적으로 브랜드 자산을 제고시키기 위해, 기업은 소비자와의 상호작용이 활발한 마케팅 활동을 늘리고 있다. 이러한 상황에서 브랜드 충성도와 브랜드 확장에 긍정적인 영향을 미치는 소비자-브랜드 관계에 대한 연구의 중요성도 높아진다. 그러나 소비자와 브랜드의 관계를 강화하는데 중요한 결정요인이 무엇인지에 대한 연구는 미미한 상태이다.본 연구에서는 소비자-브랜드 관계 품질과 하위 차원들의 관계를 살펴보고 관여도와 제품유형이 브랜드 관계 품질과 각 차원들의 관계에 미치는 영향을 알아보았다. 다중회귀분석을 실시한 결과, 자아연계적 애착, 만족, 행동적 몰입, 신뢰, 감성적 친밀함이 소비자와 브랜드 간의 관계를 강화하는데 영향을 미쳤다. 관여도는 브랜드 관계 품질과 개별 차원의 관계에 영향을 미쳤으나 제품유형은 영향력이 약하다는 것이 밝혀졌고, 제품군에 따라 중요도가 높은 차원에 차이가 있는 것으로 나타났다.