프로스포츠 소비자행동에 영향을 미치는 상황변수 연구 = (The)effect of situational factor on professional sports consumer behavior

국문 초록 (Abstract)

1982년 프로야구의 출범을 시작으로 프로축구, 프로농구, 프로씨름, 프로골프 등 많은 종목들이 프로스포츠시장에 뛰어들었고, 2005년에는 프로배구가 새로 프로스포츠 시장에 참여하였다. 프로스포츠는 국가의 정책적인 지원과 국민들의 많은 관심 속에 운영되고 있다. 이러한 프로스포츠의 가장 큰 목적은 이익창출이지만 국내의 프로스포츠 대부분은 이익창출에서 그리 성공적인 운영이 되지 못하고 있다. 국내프로스포츠 구단의 대부분이 적자운영인 상태이다.많은 종목의 프로스포츠와 구단의 수에 비하여 프로스포츠 관중의 수는 이를 따라가지 못하고 있다. 새로운 스포츠는 계속 개발되어가며 스포츠 인구는 늘지 않는 상황에서 기존의 마케팅 전략을 계속 고수한다면, 프로스포츠는 더욱 치열해지는 시장에서 살아남기 어려울 것이다.인구통계학적 변인과 시설, 서비스 요인 이외에 소비자행동의 연구에서 매우 중요한 변수로 제시되는 상황변수는 프로스포츠 소비자의 행동을 분석하는데 있어서 중요한 요인이 된다. 인구통계학적 변인과 경기장의 시설, 서비스의 측면도 매우 중요하지만, 프로스포츠의 경우 진행과 결과를 정확하게 예측할 수 없기 때문에 프로스포츠 이벤트에 참가하는 소비자에게 적용되는 상황변수를 파악하는 것은 마케팅 전략을 세우는데 있어 도움이 된다고 할 수 있다. 상황변수는 경기장시설, 관람서비스뿐만 아니라 경기의 일정과 홍보, 결과 등의 정보를 얻기 위하여 이용하는 커뮤니케이션 요인을 포함한다.본 연구의 목적은 프로스포츠 소비자행동에 영향을 미치는 상황변수를 규명하는 것이다. 프로스포츠소비자의 상황변수는 매우 다양한 상황요인들이 적용될 수 있겠지만 본 연구에서는 커뮤니케이션상황, 스포츠상황, 관람상황으로 구성하였다.본 연구의 목적을 달성하기 위한 자료의 수집은 프로스포츠 중 가장 인기가 많은 4대 프로스포츠인 프로축구, 프로농구, 프로야구, 프로배구의 팬들을 통하여 이루어졌다. 분석에 사용된 유효표본은 총 1788부였다.수집된 샘플을 분석하기 위한 도구로는 SPSS 12.0 for windows 통계패키지와 AMOS 5.0이 사용되었다. SPSS 12.0 for windows 통계패키지는 조사도구의 타당도와 신뢰도, 대상특성 및 가설검증을 위하여 사용되었으며, AMOS 5.0은 조사도구의 타당도를 재확인하기 위하여 실행한 확인적 요인분석을 위하여 사용되었다. 이때 모든 통계치의 유의수준을 .05로 설정하였다. 이를 통하여 얻어진 결론을 다음과 같다.첫째, 인구통계학적 특성은 프로스포츠 소비자행동에 유의한 차이를 나타냈다.둘째, 관람특성은 프로스포츠 소비자행동에 유의한 차이를 나타냈다.셋째, 커뮤니케이션상황변수 중 인터넷, 스포츠신문, TV, 휴대폰이 프로스포츠 소비자행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.넷째, 스포츠상황변수 중 팀이미지와 경기시기는 프로스포츠 소비자행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.다섯째, 관람상황변수 중 경기장시설, 관람서비스, 관람비용은 프로스포츠 소비자행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.이러한 결과는 각 상황변수와 인구통계학적 특성, 관람특성을 통해 프로스포츠 경영전략을 개발하고 분석하는데 중요한 기초자료가 될 것이다.