전시회 서비스품질의 결정요인과 참관객의 학습성과 = Determinants of trade show service quality and the learning performance of the attendees

국문 초록 (Abstract)

본 논문의 연구목적은 첫째, 참관객을 대상으로 전시산업의 특성에 맞는 전시회 서비스품질의 결정요인을 파악하고자 하였다. 둘째, 참관객의 참관목표를 학습의 측면에서 파악하여 참관목표 달성에 대한 만족도로써 참관객의 성과를 측정하고자 하였다. 셋째, 참관객이 평가하는 전시회 서비스 품질과 학습성과, 행동의도간의 구조적인 관계를 도출하고자 하였다.
이러한 연구목적을 수행하기 위해 서울, 대구, 부산의 전문전시회 참관객을 대상으로 실증분석하였다. 실증분석결과를 다음 세 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 전시회 서비스 품질 결정요인으로 제시한 정보 서비스, 물류 서비스, 홍보 서비스가 통계적으로 유의한 요인 적재 값을 보여 전시회 서비스 품질 결정요인의 구성개념으로 적합하였다. 둘째, 참관객의 학습성과 요인으로 제시한 업무개발, 산업 전반적 지식획득, 구매탐색 차원 역시 통계적으로 유의한 요인 적재 값을 보여 학습성과의 구성개념으로 적합하였다. 셋째, 전시회 서비스 품질은 참관객의 학습성과에 정(+)의 영향을 미치며, 참관객의 학습성과가 재 참관 의도와 긍정적 구정활동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 전시회 서비스 품질은 재 참관 의도와 긍정적 구전에는 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 그러나 학습성과 변수를 제거한 경우 전시회 서비스 품질은 재 참관 의도와 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 학습성과가 매개변수임을 확인하였다.
전반적인 연구결과는 참관객들은 형식적인 서비스라고 할 수 있는 전시회 서비스 품질보다는 실질적으로 전시회를 통해 얻게 되는 학습성과가 전시회를 재참관하고 전시회를 긍정적으로 평가하는데 중요한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Trade show organizers provide support services for exhibitors before and after the show. They also promote the trade show by trying to attract qualified attendees whom exhibitors want to meet at the show. Exhibitors may expect to achieve an effective marketing communication mix by exhibiting in a trade show, while attendees use the trade show as an information source for many purposes such as gathering purchase information, learning about market trends, job improvement and general industry awareness.
Both the exhibitors and the attendees are customers for trade show organizers. Attendees are customers for exhibitors as well. Thus attendees are the ultimate customer in a trade show. Customer satisfaction determines success and reputation of a trade show. And customer satisfaction may also be related to performance of the trade show organizers and exhibitors.
This dissertation has three research objectives. The first objective is to identify the specific determinants of service quality perceived by attendees in a trade show since determinants of service quality varies with service sectors. The second objective is to measure the learning performance of the attendees. The learning performance of the attendees is measured by the degree of satisfaction of the objectives of the attendees. The last objective is to examine the structural relationship among service quality, learning performance, re-visitation intention, and positive words-of-mouth comments.
A confirmatory factor analysis was conducted to estimate three service quality determinants which are named as information service, logistical service, promotion service and dimensions of learning performance of attendees which are classified into acquisition of purchase information, job improvement, general industry awareness. For both the service quality determinants and the learning performance dimensions, all indicator factor loadings were statistically significant.'
To examine the relationships among service quality, learning performance of attendee, re-visitation intention, and positive words-of-mouth comments a structural equation model was set up and estimated by Amos 4.0. statistical package. Empirical results indicate that service quality has a significant effect on satisfaction(=learning performance). The path between service quality and re-visitation intention, positive words-of-mouth comments did not have significant effect. However, the path between satisfaction(=learning performance) and re-visitation intention, positive words-of-mouth comments has a significant effect. The results show the importance of satisfaction(=learning performance) in influencing re-visitation intention and positive words-of-mouth comments. The result does not mean that service quality is not important, but merely indicates that learning performance is more important to the attendees in evaluating overall trade show quality.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구의 배경과 목적 = 1
• 제 2 절 연구의 방법과 구성 = 5
• 제 2 장 전시회와 전시마케팅 = 7
• 제 1 절 전시산업의 현황 = 7
• 1. 전시회 정의 및 유형 = 7
• 2. 전시회 구성 주체 = 15
• 3. 국내 · 외 전시산업의 현황 = 20
• 제 2 절 전시마케팅과 전시 서비스 = 33
• 1. 전시회 기능 = 33
• 2. 전시마케팅의 중요성 = 38
• 3. 전시서비스의 특성과 환경 = 43
• 제 3 절 전시회에 관한 기존연구 = 47
• 1. 전시회 참가목표 = 47
• 2. 전시회 참가 결정요인 = 53
• 3. 전시회 예산결정과 전략 = 57
• 4. 부스관리(Booth Management) = 62
• 5. 전시회 성과 = 64
• 제 3 장 서비스 품질의 결정요인과 성과 = 68
• 제 1 절 서비스 품질의 결정요인 = 68
• 1. 서비스 품질의 개념정의 = 68
• 2. 서비스 품질의 결정요인 = 71
• 3. 전시회 서비스 품질에 관한 기존연구 = 79
• 제 2 절 서비스 품질의 측정 = 86
• 1. PZB의 SERVQUAL 모형 = 86
• 2. Cronin과 Taylor의 SERVPERF 모형 = 90
• 3. Teas의 EP 모형 = 92
• 제 3 절 서비스 품질과 성과 = 95
• 1. 성과의 개념 = 95
• 2. 서비스 품질과 성과, 재구매 의도 = 96
• 3. 구전 = 99
• 제 4장 연구모형과 연구가설 = 101
• 제 1 절 연구모형 = 101
• 제 2 절 연구문제와 연구가설 = 104
• 1. 연구문제 = 104
• 2. 연구가설 = 109
• 제 3 절 구성개념의 조작적 정의 및 측정 = 113
• 1. 전시회 서비스 품질 = 113
• 2. 학습성과 = 115
• 3. 재참관 의도와 긍정적 구전 = 116
• 제 4 절 표본설계와 자료수집 = 117
• 1. 설문지 구성 = 117
• 2. 조사의 개요 = 120
• 제 5 장 실증분석 = 122
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 = 122
• 제 2 절 자료의 통계 분석방법 = 124
• 제 3 절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 = 125
• 1. 신뢰성 검증 = 125
• 2. 타당성 검증 = 127
• 제 4 절 연구문제와 연구가설의 검정 = 132
• 1. 연구문제의 검정 = 132
• 2. 연구가설의 검정 = 136
• 3. 실증분석 결과의 요약 = 141
• 4. 기타분석 = 142
• 제 6 장 결론 = 148
• 제 1 절 연구결과의 요약 = 148
• 제 2 절 시사점과 한계점 = 151
• 참고문헌 = 155
• 설문지 = 176
• ABSTRACT = 183