e브랜드 충성도 형성요인에 관한 연구 : 7C's frame work을 중심으로 = (A) study on formation factors of 'e-brand loyalty' : focusing on 7C's framework

국문 초록 (Abstract)

국내 인터넷 이용자수가 국내 인터넷 이용자수가 3000만 명에 이르고 사이버쇼핑몰 한달 거래액규모가 6,738억원 전문 쇼핑몰 거래액 규모가 4,949억원에 이르고 있다.(2004년 10월 통계청 조사) 국내 인터넷 산업도 도입기를 지나 본격적인 경쟁단계에 돌입하고 있으며, 효과적인 경쟁수단으로써 브랜드의 중요성이 강조되고 있다. 또한 e브랜드에 대한 고객의 충성도를 지속적으로 측정, 관리하기 위한 개념적 도구의 필요성이 제기 되고 있다.1. 연구목적이 연구는 e브랜드 충성도에 대한 탐색적 연구이며, 연구 목적은 아래와 같다.(1) e브랜드와 e브랜드 충성도에 대한 개념을 정리하고 e브랜드 충성도의 형성과정과 그 요인에는 어떠한 것들이 있는지 알아보고자 한다. (2) 기존연구를 바탕으로 연구모형을 설정하고 다중회귀분석을 실시함으로써 e브랜드 충성도의 형성요인과 그 영향력을 알아보고자 한다. (3) 4개의 인터넷 사업영역으로 구분하여 다중회귀분석을 실시함으로써 각 사업형태에 따라 적절한 e브랜드 충성도 형성요인과 그 영향력을 알아보고자 한다. (4) 연구결과를 바탕으로 미래의 관련연구를 위한 기초를 제공함과 동시에 실제 인터넷을 기반으로 하는 기업의 e비즈니스 실무자들에게 브랜드 마케팅을 위해 실질적으로 적용할 수 있는 전략적 마케팅 계획 수립의 기초 자료를 제공하고자 한다.2. 연구방법이러한 연구목적을 달성하기 위해 문헌연구를 실시하고, 설문항목에 대한 신뢰성과 타당성을 알아보기 위해서 사전조사를 실시하였다. 사전조사에 의한 구조화된 설문문항으로 설문조사를 실시하였으며, 조사된 자료를 이용하여 실증분석을 실시하였다.e브랜드 충성도를 종속변수로 보고 e브랜드 충성도에 많은 영향을 주는 7C요인을 독립변수로 보았다. 7C요인 이란 편의성(Convenience), 컨텐츠(Contents), 고객화(Customization), 커뮤니티(Community), 연결성(Connectivity), 고객관리(Customer care), 커뮤니케이션(Communication) 등을 말한다. 본 연구에서는 7C요인을 효과적으로 고객들에게 제공함으로써 호의적인 경험을 형성하고 호의적인 경험을 통해 e브랜드 충성도를 높일 수 있는지를 알아보고자 한다. 또한 각 사업특성에 따라 4개의 사업영역 즉, 검색포탈, 종합쇼핑몰, 커뮤니티 사이트, 전자서점 사이트로 구분하여 각 사업형태별로 다중회귀 모형을 도출하여 각 사업특성별로 고객이 경험하고자 하는 것이 무엇인지를 밝히고, 향후에 고객의 욕구에 더욱 부합하는 e브랜드를 형성하기 위해서 어떠한 요인에 더욱 전략적으로 집중해야 할 것인지를 제시하고자 한다.3. 연구 결과전 체: 0.340컨텐츠 +0.184편의성 +0.177커뮤니티 +0.124고객화 포 탈: 0.278컨텐츠 +0.234고객화 +0.233커뮤니티 +0.171편의성쇼 핑 몰: 0.414컨텐츠 +0.177고객관리+0.110편의성 +0.098커뮤니케이션커뮤니티: 0.214커뮤니티+0.188컨텐츠 +0.163편의성 전자서점: 0.399컨텐츠 +0.189편의성 +0.113고객관리거의 모든 모형에서 컨텐츠(Contents)의 중요성이 가장 높은 표준화β값을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 즉, e브랜드의 핵심가치로서 양질의 풍부한 컨텐츠가 고객의 충성도를 이끌어 낸다고 말할 수 있다. 또한 모든 모형에서 편의성(Convenience) 요인이 모두 선택되었는데 이는 편리한 정보 접근과 쇼핑절차의 간소화가 고객의 충성도에 영향을 주는 것을 알 수 있다. 포탈 모형과 커뮤니티 모형은 컨텐츠(Contents), 편의성(Convenience), 커뮤니티(Community), 고객화(Customization) 요인이 선택 되었으며, 개인에게 맞추어진 정보를 통해서 호의적인 감정을 불러일으키고 있는 것을 알 수 있으며, 커뮤니티를 통한 소속감과 동질감을 경험하기를 원한다는 것을 알 수 있다.쇼핑몰, 전자서점 모형에서는 컨텐츠(Contents), 편의성(Convenience), 고객관리(Customer Care), 커뮤니케이션(Communication) 등의 요인이 선택되었으며, 상거래의 위험을 회피하기 위해서 고객관리가 뛰어나고 커뮤니케이션 활동이 활발한 규모가 있는 전자서점 , 쇼핑몰을 선호한다는 것을 알 수 있다.본 연구에서 연결성 항목은 고객입장에서는 그다지 중요하지 않게 생각하는 것으로 판명되었으나 연결성은 전략적 제휴를 통해서 사이트 접속률을 높일 수 있고, 인지도를 높일 수 있으며, 거래율을 높일 수 있는 수단이기 때문에 기업입장에서는 적극적으로 고려해야 할 요인이라는 점을 기억해야 하겠다.