신뢰와 구전의 관계에서 몰입의 매개 효과와 관계 기간의 조절 효과 : 신뢰와 몰입의 다차원적 접근을 중심으로 = (The) mediating effect of comiment on relatonship between trust and word of mouth(wom) : the moderating effect of relationship age

국문 초록 (Abstract)

매일매일 새로운 상품들이 시장에 나오고, 수많은 정보의 홍수 속에 살고 있는 소비자들은 무엇을 근거로 제품을 선택해야 하는지 혼란스러워하고 있다. 이러한 때에 다른 소비자의 사용 경험을 바탕으로 전해지는 구전의 중요성은 더욱 커진다. 구전은 소비자들간에 전해지는 정보의 흐름을 말한다. 기업들에 의해서 주도되는 광고와 같은 정보들은 이미 상업성이 가미되어 있다는 사실을 알기 때문에 고객들은 그것들을 쉽게 믿지 못한다. 하지만, 구전은 실제 사용경험에 바탕을 둔 정보의 흐름이고, 상업성이 배제된 것이기 때문에 신뢰하기가 쉽다. 이러한 구전을 촉진하기 위해 다양한 연구가 시행되었고, 관계마케팅에서도 관련 연구들이 이루어졌다. 특히, 관계마케팅의 핵심 변수인 신뢰와 몰입과 관련하여 성과 변수로 측정하는 연구들이 이루어졌지만, 기존의 연구들은 신뢰와 몰입을 단일차원의 개념으로 접근했다는 한계점을 지니고 있다. 따라서 본 연구에서는 신뢰와 몰입을 다차원적 개념으로 접근하여 구전과의 관계를 살펴보고, 거래를 지속하는 관계기간에 따라서 이들의 영향력이 차이가 있는지를 알아보았다. 연구에서 몰입은 고객의 관계 동기에 따라서 정서적 몰입과 계산적 몰입으로 구분하고, 신뢰는 주요한 구성 요소들인 역량, 원칙, 배려로 구분하였다. 연구 결과 가설들은 장․단기 거래기간에 상관없이 모두 지지되거나 또는 일부 기간에서 지지되었다. 따라서 구전의 영향력을 알아보는 데 있어서 신뢰와 몰입을 단일 차원이 아닌 다차원적으로 알아보아야 한다는 것을 확인하였다. 또한, 관계 기간에 따른 영향력의차이가 뚜렷하게 나타나 관련 연구에서 관계 기간의 효과를 고려하여야 함을 알 수 있었다. 연구 결과와 더불어 이 연구가 가지는 의의 및 한계점과 향후 연구 방향이 추가적으로 논의되고 있다.