매스미디어의 스포츠 스타 보도 형태와 스포츠커뮤니케이션 행위에 대한 소비자 수용도 = Consumers' Acceptance of the Form of News on the Sports Stars and the Behavior of Sports Communication in Mass Media

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 미디어의 스포츠 스타의 보도 기사에 있어 어떠한 형태로 보도되고 있는지(표제어, 표제 유형, 표제 성격)와 한국기업의 스포츠스타를 통한 스포츠커뮤니케이션 행위를 분석하고, 이를 받아들이는 수용자의 수용도를 조사하여 수용도와 어떠한 관계가 있는지를 분석하는데 있으며, 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 프로스포츠 선수와 감독을 공중파 방송사(MBC, KBS, SBS)와 스포츠 신문(스포츠 조선, 굿데이, 스포츠 투데이)에 대한 2002년 4월1일부터 2004년 3월 31일까지 2년 간의 보도 형태를 분석하고, 스포츠 스타 보도 형태에 대한 소비자들의 수용도와 기업의 스포츠스폰서링 활동이 수용자들의 수용에 대한 효과를 분석하기 위하여 서울시와 경기도, 대전시, 대구시, 광주시, 부산시 소재 대학에 재학중인 대학(원)생들을 대상으로 연구절차와 자료분석을 통하여 다음과 같은 결론을 도출하였다.
1) 매스미디어의 스포츠 스타의 보도 현황
첫째, 스포츠 스타와 관련 기사의 보도에서 TV 방송사는 KBS가 높았으며 스포츠신문은 굿데이가 가장 많았고, 년도별(시즌02-03, 03-04) 차이에서는 모두 02~03년이 03~04년보다 많은 것으로 나타났는데, 종목별로는 TV방송사와 스포츠신문사 모두 프로야구스타의 뉴스보도가 가장 많았으며, 씨름스타의 보도가 가장 적었던 것으로 나타났다. 그리고 TV 방송과 달리 스포츠 신문에서는 프로축구스타의 보도 기사보다 프로골프스타의 보도 기사가 많았다.
둘째, 미디어의 스포츠스타 관련 보도 기사 표제 유형은 경기상보보다 개인상보가 많은 것으로 나타났는데, 프로야구와 프로축구, 프로농구, 배구는 경기상보보다는 개인상보의 비율이 높았던 반면, 프로골프와 프로씨름의 경우는 개인상보보다 기타상보의 비율이 높았다. 그리고 스포츠스타 보도 기사의 표제 성격을 분석한 결과, 모든 신문사 및 종목에서 사실적 성격의 표제가 가장 높은 것으로 나타났다.
셋째, 스포츠신문에 보도된 스포츠스타 관련 사진보도기사는 국내파가 해외파보다 3배정도 많이 반영되고 있어 주로 해외파보다 국내파를 사진의 주제로 삼고 있었으며, 프로야구, 프로축구, 프로농구, 프로씨름, 배구 등은 국내파의 보도건수가 많았던 반면, 프로골프는 국내파보다 해외파의 사진 보도 기사가 많았다. 그리고 프로야구, 프로축구, 프로농구, 프로씨름, 배구 등은 사진 기사 중 로고가 포함된 비율이 높았고, 프로골프는 반대로 사진 기사 내에 로고가 포함되지 않은 경우가 많았다. 사진기사에 포함된 로고의 선명 정도는 로고포함 여부에 대한 각 신문의 비율의 비슷하였으나. 로고 선명 정도에서 스포츠 조선은 사진 기사내 로고가 선명한 경우보다 선명하지 않은 비율이, 굿데이와 스포츠투데이는 로고가 선명한 경우가 선명하지 않은 경우보다 비율이 높았다.
넷째, 로고의 노출 형태는 모든 신문사가 유니폼의 비율이 가장 높았고, 다음은 용품, 배경의 순이었으며, 국내 프로스포츠 스타의 사진 기사내 스폰서링의 노출은 기업이 가장 많았고, 그 다음은 마크, 상품 순으로 나타나 기업들은 상품보다는 기업과 마크에 더 초점을 맞추는 것으로 나타났다. 그리고 프로야구와 프로축구, 프로농구 등은 스폰서링 노출이 마크의 비율이 높았고, 프로골프와 프로씨름, 배구 등은 기업의 비율이 높았다.
다섯째, 프로야구스타 사진 기사에 노출된 기업은 삼성이 가장 많았고, 그외 모두 야구단의 노출이 많았던 것으로 나타났다. 구단이 아닌 노출된 기업으로 나이키가 가장 많았으며, 프로축구스타 사진 기사에 노출된 기업은 나이키가 노출 비율이 가장 높아 프로야구와 달리 구단 명이나 프로축구 특성상 연고지 명의 노출은 아주 적었고, 용품 및 스펀 기업명의 노출 비율이 높았다. 그리고 프로농구 역시 프로농구스타 사진 기사에 노출된 기업은 나이키가 가장 많았으며, 프로골프스타의 사진 기사에 노출된 기업은 CJ가, 프로씨름스타의 사진 기사에 노출된 기업은 신창과 풍림이, 배구스타의 사진 기사에 노출된 기업은 삼성이 가장 많았으며, 배구의 경우 프로야구와 마찬가지로 주로 구단의 노출이 많았다.
2) 커뮤니케이션 행위
첫째, 조사 대상자들의 스포츠에 대한 관심이 높은 것으로 나타났으며, 남자가 여자보다 더 관심이 많은 것으로 나타났고, 남, 여 모두 "인터넷"에서 평소 스포츠에 대한 정보를 얻고 있었으며, 남자가 스포츠 중계나 스포츠뉴스 시청율이 여자보다 높게 나타났다. 그리고 조사 대상자들 절반이 일주일에 1-2회 이상 스포츠 신문을 구독하고 있었으며, 여자보다 남자가 스포츠 신문의 구독률이 높았다. 조사 대상자들의 스포츠 방송의 시청 및 스포츠 신문의 구독 이유는 "재미있어서"가 가장 높은 응답을 보여 스포츠프로그램의 시청이나 스포츠 신문의 구독은 대부분 오락적인 기능에 집중하고 있었다.
둘째, 스포츠프로그램이나 스포츠보도에 광고 행위가 포함되어 있다고 생각하고 있으며, 그러한 광고로부터 영향을 받는다고 생각하는 사람이 더 많았는데, 여자보다 남자가 더 영향을 받는다고 생각하고 있었다. 스포츠 보도가 일부 인기종목만 부각한다고 생각하고 있었으며, 응답자 중 절반 이상이 스포츠 보도가 일부 대기업만이 보도된다고 생각하고, TV에 스포츠속 광고가 가장 잘 나타난다고 생각하고 있었으며, 남자는 TV 다음으로 "신문광고"라고 응답하였으나, 여자는 "스포츠행사"와 "스포츠잡지"에 광고가 잘 나타난다고 응답하였다.
셋째, 스포츠와 관련해서 가장 눈에 띄거나 기억에 남는 기업을 삼성이라고 생각하고 있었으며, 응답자 중 절반 이상이 스포츠에 가장 많이 후원하는 기업으로 삼성이라고 응답을 하였다. 그리고 스포츠 광고를 통해서 알려진 영역 중, 스포츠용품 영역이 가장 잘 알려져 있다고 생각하고 있었다.
넷째, 응답자들 대부분은 기업의 스포츠스폰서링 활동과 미디어 보도가 스포츠발전에 도움을 준다고 생각하고 있고, 특정기업과 연계되어 떠오르는 스포츠종목으로 야구, 축구, 골프, 배구는 삼성, 농구는 기아, 씨름은 현대 등으로 연계하여 인지하는 것으로 나타나 수용자들은 특정종목과 특정 기업을 연계하여 인지하는 것으로 보여진다. 그리고 응답자 중 절반 이상이 스포츠에 후원을 많이 하는 기업이 좋은 기업이라고 생각하고 있으며, 또한 같은 조건이라면 공식후원사의 제품을 사용하겠다고 생각하고 있었다.
다섯째, 응답자 절반 이상이 스포츠신문의 표제기사에 관심이 있는 것으로 나타났으며, 남자가 여자보다 더 제목 기사에 관심이 있는 것으로 나타났다. 그리고 응답자 80％ 이상이 스포츠신문 구독하지 않았는데, 어느 특정한 스포츠 신문을 구독하는 응답자들은 전반적인 보도 내용 때문이라든가 스포츠신문의 인지도 때문에 특정한 신문을 구독하고 있었으며, 남자와 여자에 있어 차이가 있었는데, 남자는 전반적인 보도내용 때문에, 여자는 1면의 머릿기사 때문에 특정한 소포츠신문을 구독하는 것으로 나타났고, 특정하게 구독하는 스포츠 신문이 없는 경우, 응답자들은 스포츠신문을 선택하여 구독하는데 있어서 1면의 머릿기사와 전반적인 보도 내용 때문에 선택하여 구독하는 것으로 나타났으며, 스포츠신문의 1면 머릿기사로 응답자들은 "축구"를 선호하고 있었다. 그리고 남자는 국내파보다 해외파를 더 선호하였으며, 여자는 반대로 해외파보다 국내파를 더 선호하는 것으로 나타났고, 경기상보보다 개인상보를 스포츠신문의 1면 머릿기사 표제 유형으로 선호하는 것으로 나타났으며, 스포츠신문의 1면 머릿기사로 긍정적 표제성격의 기사 제목을 선호하였다. 그리고 스포츠신문의 1면 머릿기사의 범주화 유형 중에 해외진출희망중심 보도의 대외의존형에 가장 큰 호감이 있는 것으로 나타났고, 경쟁우선주의와 승리지향, 엘리트 중시 보도 유형에 호감이 큰 것으로 나타났다.
3) 미디어의 보도 형태 및 스포츠커뮤니케이션 행위에 대한 소비자 수용도
스포츠신문의 구독율과 열독율에 스포츠신문에 보도되는 스포츠 스타의 관련 종목은 크게 영향을 미치지 않는 것으로 보여지며, 스포츠신문의 구독율과 열독율의 상위에 랭크된 신문과 하위에 랭크된 신문 모두 수용자 수용도와 비슷한 표제 유형을 보임에 따라 스포츠신문의 구독율과 열독율에 스포츠 스타의 관련 보도 기사의 표제 유형은 영향을 미치지 않는 것으로 생각되어진다.
현재 스포츠신문에서 보도하고 있는 스포츠스타 관련 보도 기사의 표제 성격과 수용자들이 희망하고 있는 표제 성격이 차이가 있었는데, 현 스포츠신문들은 스포츠스타를 보도함에 있어 표제 성격이 사실적이면서 긍정적인 보도 유형이 많았으며, 수용자들은 보도기사의 표제 성격이 긍정적이면서 권유적인 보도 유형에 호감을 가지고 있었다. 이러한 보도기사의 표제 성격은 스포츠신문의 구독율과 열독율에 다소 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.
스포츠스타와 관련한 스포츠 신문의 사진 기사 중 노출된 상위 5개 기업은 삼성이 가장 많이 노출되었으며, 수용자들도 스포츠와 관련 가장 기억에 남는 기업으로 절반 이상이 삼성이라고 응답하여 일치하는 것으로 나타났는데, 삼성의 미디어의 보도를 통한 스폰서링 활동이 기업인지도 효과에 의미 있게 작용을 한 것이라 볼 수 있다.
미디어 보도를 수용하는 소비자들의 스포츠에 대한 관심이 높을수록 미디어의 접촉률이 높았으며, 기업의 스포츠커뮤니케이션 행위에 대해 높게 인지하고 있었고, 긍정적 태도를 보였으며, 호감이 높은 것으로 나타났다. 또한 미디어의 접촉률이 높을수록 미디어의 접촉률이 높았으며, 기업의 스포츠커뮤니케이션 행위에 대해 높게 인지하고 있었고, 긍정적 태도를 보였으며, 호감이 높았다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study attempted to analyze how the news story of sports stars was communicated the audience(headline, headline type and headline character) by media and the behavior of communication through the sports stars of Korean firms and what relationship there was between the behavior of communication and consumers' acceptance of it.
To attain the goal of this study, an attempt was made to analyze the form of news reported on professional sports players and directors by commercial broadcasting companies(MBC, KBS and SBS) and sports newspapers(Sports Chosun, Good Day, Sport Today) over the 2-years period between Apr 1, 2002 and Mar 31, 2004. And an attempt was made to analyze consumers' acceptance of the form of news reported on sports stars and the effect of firms' sports sponsoring activity on consumers acceptance of it. For this purpose, the questionnaire research was conducted for college students and graduate students attending the colleges located in Seoul. Kyonggi Province, Dajeon City, Deagu City, Kwangju City and Busan City. Based on the findings, the following conclusion was drawn:
1) The Present Situation of New Reported on Sports Stars in Mass Media
First, KBS of the TV broadcasting companies reported the most news stories related to sports stars and Good Day of the sports newspaper surveyed most dealt with them. New stories related to sports stars were found to be more between 2003 and 2004 than between 2002 and 2003. In terms of events, both the TV broadcasting companies and the sports newspaper companies most dealt with news stories on professional sports stars. And news stories on Korean-style wrestling players were least reported by mass media. And unlike TV broadcasting, sports newspapers dealt more of the news stories on professional golf stars than those on professional soccer stars.
Second, it was found that the pattern of headlines related to sports stars in mass media was more for the detailed report on individual players than it was for the detailed report on games. That is, mass media showed the higher proportion of the detailed report on individual players in case of profession baseball, profession soccer, profession basketball and volley than that on games, and the contrary phenomenon was found in case of professional golf and professional Korean-styled wrestling. And an attempt was made to analyze the character of the headline of the news story on sports stars, and as a consequence, it was found that the headlines of the factual character were highest in all the newspaper companies and events.
Third, the photographic news story related sports stars reported in sports newspapers dealt with domestic players about three times as much as foreign players, which indicates that they adopted the former as the title of the photograph than the latter. The number of news stories reported in professional baseball, professional soccer, professional basketball professional Korean-style wrestling and volleyball showed the higher proportion, whereas the photographic news story on foreign players showed the higher proportion than domestic players in case of professional golf. And photographic new stories on professional baseball, professional basketball, professional Korean-style wrestling and volley and the like showed the higher proportion of including the logos of the teams. On the contrary, professional golf showed the lower proportion of not including the logos in the photographic new story. the degree of definition of the logo included in the photographic new story was similar among newspaper companies in relation to the presence of including the logo. Sports Chosun showed the low degree of resolution of the logo included in the photographic news story, whereas Good Day and Sports Today showed the higher degree of resolution of the logo.
Fourth, the form of exposure of the logo was highest in proportion in uniforms in cased of all the newspapers, followed by supplies and background. The exposure of sponsors in the news story reported on domestic professional sports stars was highest in business firms, followed by their trade marks and products, which indicates that business firms were focused on the corporate image and their trade marks rather than their products. And news stories showed the high proportion of the exposure of trade marks in the exposure of sponsors in case of professional baseball, professional soccer and professional basketball, whereas the proportion of the business firm was high in case of professional golf, professional Korean-styles wrestling and volley.
Fifth. the business firm exposed in the photographic news of professional baseball stars was found to be Samsung at the highest proportion, followed by two baseball clubs. Nike, as the firm exposed, not the club, showed the highest proportion of exposure. The firm exposed in the photographic news on professional soccer players was found to be Nike at the highest proportion. And unlike professional baseball, professional soccer showed the low proportion of exposure in the name of its club or the name of the situated district by the nature of the professional soccer, whereas the names of supplies and sponsoring firms showed the high proportion of exposure in photographic news, And Nike had the highest proportion of exposure in the photographic news on professional basketball stars in case of professional basketball. The highest proportion of exposure in photographic news reported on in the sports newspaper was found to be CJ in case of professional golf stars, Shinchang and Pungrim in case of professional Korean style stars and Samsung in case of baseball stars. Like professional baseball, the baseball showed the high proportion of exposure of its club.
2) The Behavior of Communication
First, it was found that respondents in this study had a high interest in sports. Male respondents showed the higher interest in sports than the female counterparts. Both male and female respondents usually obtained information on sports over the Internet. It was found that the male respondents had the higher audience rating of sports broadcasting and sports news than the female counterparts. And half of the respondents subscribed to sports newspapers more once or twice a week. The male respondents had the higher subscription rate of sports newspapers than the female counterparts. As for the reason for watching sports broadcasts and subscribing to sports newspapers, the highest proportion of the respondents showed the response of "interesting". The reason for watching sports programs or subscribing to sports newspapers was mostly concentrated on the entertaining function.
Second, it was found that many respondents thought that the advertising behavior was included in the sports program or sports news and had an influence on people. The male respondents thought that they were more influenced by advertisements than the female counterparts. The respondents thought that sports news was concentrated on some popular events. More than half of the respondents thought that sports news was concentrated on some big firms. They thought that advertisements in sports programs were best represented in TV. The male respondents responded "advertisements in newspapers next to TV, whereas the female respondents said that advertisements were well represented in "sports events" and "sports magazines".
Third, the respondents thought that the most noticeable or memorable firm in relation to sports was Samsung. More than half of the respondents said that the firm most sponsoring sports was Samsung. And they thought that the domain made known to people through sports advertisements, namely, the domain of sports goods, was made known to people.
Fourth, most of the respondents thought that the sponsoring activity of the firm and the report of mass media contributed to the development of sports. They thought that the sports events recalled in association with particular firms were baseball, soccer, golf and volleyball in case of Sumsung, basketball in case of KIA Motors, Korean-style wrestling in case of Hyundai. It was found that consumers understood particular sports event in association with the particular firm. And more than half of the respondents thought that the firms much sponsoring sports were good ones and that they would purchase the products of the formal sponsoring firms under the same condition.
Fifth, more than half of the respondents had an interest in the headline news of sports newspapers. It was found that the male respondents had a higher interest in headline news of sports than the female counterparts And more than 80％ of the respondents did not subscribed to sports newspapers, but the respondents subscribing to a particular sports newspaper did so because of the overall content of sports news story and or because the name recognition of the sports newspaper, where there was a difference between the male and female respondents. It was found that the female respondents subscribed to a particular sports newspaper because of the headline news story on the first page. In absence of a sports newspaper particularly subscribed to, it was found that the respondents chose and subscribed to the sports newspaper because of the headline news story on the first page and the overall content of sports news. The respondents preferred "soccer" as the headline news story on the first page of the sports newspaper. And it was found that the male respondents had a higher preference for foreign sports players than domestic sports players, whereas the female respondent showed the contrary preference. It was found that the respondents had the higher preference for the detail report on individual players as the pattern of the headline news on the first page than the detailed report on games, And they preferred the title of sports news taking on a character of the positive headline as the headline news on the first page of the sports newspaper, And it was found that in terms of the type of categorization of headline news on the first page of the sports newspaper, the respondents showed the greatest sympathy to the type of dependency on foreign sports in the report revolving around players' wish to enter the foreign sports market.
3) Consumers' acceptance of both the Form of News in Mass Media and the Behavior of Sports Communication
It'is thought that the events related to sports stars reported in sports newspapers did not have a great effect on the subscription and perusal rate of sports newspapers. And it is thought that the type of headlines on news story related to sports stars does not have an effect on the subscription and perusal rate of sports newspapers as both the sports newspapers ranking top and those ranking lower in the subscription and perusal rate of sports newspapers showed the type of headline similar to the level of consumers' acceptance.
It was found that the character of the headline on news story related to sports stars reported in the sports newspaper was different from that hoped by consumers. The current sports newspapers had the great type of news taking on a positive and exhortatory character of the headline on news story in reporting sports stars, and consumers had the sympathy to the type of news taking on a positive and exhortatory character of the headline on news story. This character of the headline on news story can be seen to have a more or less effect on the subscription and perusal rate of sports newspapers.
Of five top firm exposed in photographic news reported by the sports newspaper in relation to sports stars, Samsung showed the highest rate of exposure. More than half of the respondents said that the most memorable firm in rotation to sports was Samsung, which is consistent with the above result. This shows that the sponsoring activity of Samsung through the news of mass media had an significant effect on the its corporate name recognition.
Sports consumers accepting the news story of mass media had the high rate of contact with mass media as they had the higher level of interest in sports. They showed the high rate of perception on the sports communication behavior of the firm and showed the positive attitude towards it and the high sympathy to it. In addition, sports consumers has the high level of perception on the sports communication behavior of the firm and exhibited the positive attitude toward it and the high sympathy to it as they had the high rate of contact with mass media.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 7
• 3. 연구의 문제 = 7
• 4. 연구의 가설 = 8
• 5. 연구의 범위 및 제한점 = 9
• 6. 용어 정의 = 10
• Ⅱ. 이론적 배경 = 13
• 1. 스포츠와 미디어 = 13
• 1) 스포츠 미디어의 역사 = 14
• 2) 스포츠 미디어와 문화 = 15
• 2. 미디어 경제학과 스포츠 = 19
• 1) 매체경제학적 측면에서의 스포츠 = 19
• 2) 기업커뮤니케이션 전략의 변화와 스포츠스폰서쉽 = 22
• 3. 스포츠 커뮤니케이션론 = 26
• 1) 미디어스포츠 스포츠미디어 = 26
• 2) 새로운 연구영역으로서 스포츠커뮤니케이션 = 29
• 4. 스포츠 스타의 특성과 이데올로기 = 32
• 1) 스타와 스타 시스템 정의 = 32
• 2) 스포츠 스타의 특성 = 35
• 3) 스포츠 스타의 이데올로기 = 39
• Ⅲ. 연구 방법 = 44
• 1. 연구 대상 = 44
• 2. 조사도구 및 방법 = 45
• 3. 연구 절차 = 48
• 4. 자료처리 = 49
• Ⅳ. 매스미디어의 스포츠스타 보도 형태 = 51
• 1. 프로 스포츠 스타 보도 현황 = 51
• 2. 표제 유형별 보도 현황 = 62
• 3. 표제 성격별 보도 현황 = 69
• 4. 보도기사의 거시진술구조 분석 = 77
• 5. 스포츠 신문의 사진보도 현황 = 81
• Ⅴ. 매스미디어의 스포츠커뮤니케이션 행위에 대한 소비자 수용도 = 117
• 1. 스포츠미디어의 접촉 실태 = 117
• 2. 기업의 스포츠스폰서링 활동 인지여부 = 122
• 3. 스포츠스폰서링에 대한 기본태도 = 129
• 4. 특정종목과 특정기업의 이미지 연계 여부 = 132
• 5. 스포츠스폰서링 활동 및 보도빈도와 호감도의 관계 = 140
• 6. 스포츠신문의 표제 기사 관심도 및 수용도 = 144
• Ⅵ. 스포츠신문의 스포츠스타 보도형태 및 커뮤니케이션 행위와 수용자 수용도 = 153
• 1. 스포츠 스타 보도 형태와 소비자 수용도 = 153
• 2. 스포츠커뮤니케이션 행위와 소비자 수용도 = 158
• 3. 스포츠에 대한 관심도, 미디어 접촉 정도, 소비자 수용도와의 관계 = 160
• Ⅶ. 결론 및 제언 = 164
• 1. 결론 = 164
• 2. 제언 = 169
• 참고문헌 = 172
• 부록 = 178
• ABSTRACT = 185