초저가 화장품 브랜드의 지각된 가격과 매장이미지, 지각된 품질이 가치지각에 미치는 영향에 관한 연구 = (The) effects of perceived price, store image, and perceived quality on perceived value in price destruction cosmetic brand

국문 초록 (Abstract)

최근 화장품 산업의 이슈라 할 수 있는 초저가 화장품은 2002년 시판 시장에 진입한 이후 빠르게 성장하여 시장 내에 한 부분으로 자리 잡고 있다. 초저가 화장품 브랜드들의 시판 시장에서의 특징은 크게 두 가지로 압축될 수 있다. 전 제품의 1만원대 이하의 저가격과 단일 브랜드만을 취급하는 전문 브랜드 매장을 운영하는 것이다. 본 논문은 초저가 화장품으로 지칭되는 화장품 브랜드들의 초저가격과 단일 브랜드 매장에 대한 소비자의 지각된 가격과, 매장 이미지, 그리고 지각된 품질이 가치지각에 미치는 영향에 관한 연구다. 본 연구를 수행하기 위하여 서울 시내의 화장품 매장의 밀집 지역인 신촌, 이화여대 부근, 명동 종로에서 본인이 10대 후반에서 20대 여성 200명을 선정하여 설문지 조사를 실시하고, 수집된 자료는 변수의 신뢰성을 검증하기 위한 신뢰성 분석과 타당성 분석인 요인분석을 실시하였다. 또한 본 연구에서 확인해보고자 한 7개의 가설을 검증하고자 선형 회귀분석을 실시하였다. 초저가 화장품의 단일 브랜드 매장에 대한 매장 이미지는 선행 연구의 검토를 통해 매장 분위기와 기능적 매장 이미지로 구분하여 지각된 가치에 미치는 영향을 분석하였다. 가설에 대한 분석 결과, 소비자 가치지각에 미치는 요인으로 초저가 가격에 대한 가격지각과 매장의 기능적 이미지, 소비자의 지각된 품질 변수는 모두 정(+)의 영향을 갖는 것으로 나타났다. 그러나 매장 분위기는 가치지각에는 기각된 것으로 나타났다. 그리고 매장의 분위기, 기능적 이미지, 그리고 지각된 가격이 지각된 품질에 미치는 영향 관계에 대한 분석 결과 매장의 분위기와 기능적 이미지가 유의하게 지각된 품질에 1차적 영향을 주는 것으로 나타났다. 그렇지만 지각된 가격은 지각된 품질에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.본 연구는 초저가 화장품 브랜드들의 마케팅 전략 중 가격과 유통 전략 부분에 대해 소비자의 지각과 관련하여 실증적으로 연구한 부분에 의의가 있다. 화장품 시장 내에서 가격 파괴라 할 수 있는 초저가 브랜드가 시장의 한 축으로 자리 잡을 수 있는 데에는 차별적 마케팅 전략 때문이라 할 수 있다. 단일 브랜드 매장을 통해 쇼핑의 차별화된 환경을 경험함으로써, 소비자의 가치 지각에 긍정적 영향을 미친 것을 알 수 있다. 이번 연구를 통해 저성장 단계로 접어든 화장품 산업에서 업계는 차별화된 마케팅 전략을 통해 새로운 시장을 창출하고, 고객 가치의 제고를 위해 힘써야 할 것이다.