관계 구축을 위한 결속 형성에 관한 연구 : 신뢰가 결속의 두 가지 태도적인 차원에 미치는 영향 = (A) study on building commitment for establishing relationship between business and customer : the influence of trust that affects two sides to attitudinal commitment

국문 초록 (Abstract)

관계 구축을 위한 결속 형성에 관한 연구-신뢰가 결속의 두 가지 태도적인 차원에 미치는 영향-마케팅의 초점은 마케팅 믹스에서 점차 마케팅 관계로 옮겨가고 있으며, 기업이 기존 고객을 유지하기 위한 효율적인 방법으로서 고객과의 관계의 중요성은 점점 더 커지고 있다. 그러나 지금까지 기업과 고객간의 관계 형성에 관한 연구는 기업과 기업간의 관계에 관한 연구와 비교해 상대적으로 부족한 실정이며, 특히나 관계형성을 위한 필수요소인 신뢰와 결속에 대한 소비자와 기업간의 연구는 기업과 기업간, 조직행동론 측면에서의 연구에 비해 더더욱 미흡한 실정이므로 대(對)고객 관계형성 프로세스에 대한 심화연구가 필요하다.따라서 본 연구에서는 최종소비자를 상대로 하고 있는 기업의 성공을 위해 고객과의 관계를 구축함에 있어 필수요소인 신뢰와 결속의 관계에 관해 살펴보고자 한다. 즉, 본 논문은 신뢰(trust)가 서비스 제공기업과 소비자 간의 결속(commitment)에 미치는 영향을 실증적으로 고찰해 보기 위한 연구이다. 이에 본 연구의 대상으로 외식업을 선정하였는데 이는 서비스의 특성상 신뢰와 결속이 관계형성에 있어 더욱 중요시 되기 때문이며, 조사대상으로는 패밀리 레스토랑을 이용해 본 경험이 있는 소비자를 상대로 설문을 실시하였다. 기업에 대한 소비자의 신뢰는 능력(Ability), 성실(Integrity), 선의(Benevolence)의 세 가지 요소로 측정하고, 이러한 신뢰가 결속의 두 가지 차원 즉, 타산적 결속(Calculative Commitment)과 충성적 결속(Loyalty Commitment)에 영향을 미칠 것으로 가정하였다. 또한 신뢰가 결속에 미치는 영향을 미치는 데 있어 중재변수로서 결속인지(Propensity of Commitment)가 매개적인 역할을 할 것으로 가정하여 중재변수를 포함한 모델과 그렇지 않은 모델을 비교해 보았으며, 기존 학자들의 이론적 논의로부터 결속의 두 가지 차원간에 순차적인 관계가 존재할 것이라는 가정을 도출하였다.연구 결과 소비자의 신뢰를 형성하는 요소 중 능력을 제외한 성실과 선의는 결속인지를 매개로 하여 타산적 결속에 영향을 미치고 이는 다시 충성적 결속에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 매개변수를 포함하지 않은 모델에서는 신뢰의 요소 중 성실과 선의가 타산적 결속이 아닌 충성적 결속에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 위의 두 모델을 비교해 본 결과 결속인지가 매개변수로서의 역할을 한다고 판단되었다. 한편 두 모형에서 모두 결속의 두 차원간의 순차성, 즉 타산적 결속은 충성적 결속에 영향을 미치는 것으로 나타나 이들간의 순차성이 입증되었다.본 연구를 통해 기업에 대한 고객의 결속은 신뢰를 통해 형성된다는 사실을 확인해 보았으며, 결속인지라는 변수가 신뢰를 통한 결속의 형성에 매개적인 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 또한 결속의 두 차원간 순차성이 존재함을 증명함으로써 고객의 기업에 대한 결속은 타산적 결속에서 충성적 결속의 수준으로 발전한다는 사실을 입증하였다. 본 연구는 기업과 소비자간의 관계결속에 대한 실증적 연구로서, 두 차원으로 구분한 결속간의 순차적인 관계를 밝혔다는 데에 의의를 둘 수 있을 것이다. 기업의 실무진들에게 기업의 수익성을 높이기 위해 고객의 신뢰를 확보함으로써 고객과의 결속을 강화해야 하며, 결속에는 상위차원의 결속과 하위차원의 결속이 존재하므로 기업은 고객과의 결속수준을 높이기 위해 즉, 타산적 결속에서 충성적 결속 단계에 이르게 하기 위해 노력해야 한다는 시사점을 제공할 수 있을 것이다.한편 향후 연구에서는 신뢰 형성 요소를 보다 다양화하고 결속의 순차성에 대한 정교화가 이루어져야 할 것이다.