영화 관련 구전 커뮤니케이션 공간으로서 인터넷 게시판의 메시지 분석 : 영화 유형과 흥행 관련 변수와의 관계성을 중심으로 = Message analysis of the internet bulletin board as word of mouth communication space of a movie : according to relationship with movie types and determinants of box office performance

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 영화를 주제로 한 인터넷 게시판을 통해 사람들이 영화에 대해 무엇을 이야기하고, 어떻게 의견을 교환하는지를 알아봄으로써 온라인에서의 구전 커뮤니케이션이 이루어지는 과정과 내용에 초점을 두었다. 그리고 이러한 온라인 구전 커뮤니케이션의 특성이 영화의 장르와 제작국적에 따라서 어떻게 차이가 나는지를 살펴보고자 한다. 더불어, 온라인에서 구전이 오프라인에서의 영화 흥행과 관련된 마케팅 변인과 관객 수 요인과는 어떤 관련성이 있는가를 알아보았다. 이를 위해 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 제기하였다. 연구문제 1. 영화에 대한 온라인 게시판의 의견 교환 양식과 메시지 내용은 어떤 특성을 가지는가? 연구문제 2. 영화 유형에 따라 온라인 게시판의 의견 교환 양식과 메시지 내용에는 어떠한 차이가 있는가? 연구문제 3. 온라인 구전 커뮤니케이션의 특성과 영화 흥행과는 어떤 관계에 있는가? 이러한 연구문제를 해결하기 위해 영화와 게시판 메시지 두 개의 분석 단위를 채택하였다. 먼저 분석 영화는 2003년 성수기에 극장 상영한 영화 중 개봉 한 주에 박스오피스에 진입한 영화 41편이 이용되었다. 다음으로 2003년 가장 많은 방문자 수를 가진 다음(Daum)의 영화광 클럽 네티즌 리뷰에서 각 영화의 게시판에서 영화 개봉 전부터 종영된 주까지 올라온 메시지에 대해 게시글 종류, 참여 정도와 메시지 내용을 분석하였다. 연구문제1과 관련하여 영화 게시판의 상호작용 구조와 형식은 어떤 특성을 보이는지 살펴본 결과, 사람들이 집중적으로 영화 관람을 하는 시기에 온라인에서도 가장 많은 글이 올라오며 상호작용도 활발한 것으로 나타났다. 댓글의 내용은 찬 반의 한 쪽으로 치우친 극단적인 양상을 띠기보다는 찬성과 반대, 그리고 중립적인 입장을 표현하는 메시지가 상대적으로 다양하게 나타났다. 또한 대부분 1회적 참여자의 단발성 메시지가 대부분이었으나 소수의 적극적 참여자들이 양질의 메시지로 상호작용을 이끌어내는 사이버 의견 지도자의 특성을 보였다. 다음으로 게시판 메시지 본문을 분석한 결과, 영화 관람 전에 영화에 대한 기대나 관련 정보를 얻기 위해 글을 올리기 보다는 보고 난 후에 영화에 대한 평가와 자신의 의견을 제시하고 공유하는 공간으로 활용되고 있었다. 영화에 대해 긍정적인 평가와 관람을 권유하는 메시지가 많았으나, 부정적인 평가의 메시지가 더욱 많은 주목을 받았다. 또한 자신의 영화 평에 대한 충분한 설명과 풍부한 근거를 제시한 글이 댓글의 상호작용을 유도하고 있음을 알 수 있었다. 연구문제2의 결과, 게시판에서의 구전 내용과 형식은 영화 유형에 따라서 다른 패턴을 보였다. 액션어드벤처, 드라마사회, SF판타지, 로맨틱멜로, 코미디, 공포스릴러, 기타 장르와 제작국적이 한국, 미국, 기타에 따라 구전 커뮤니케이션의 내용이나 상호작용 양식이 달라짐을 확인할 수 있었다. 특히 자주 보는 장르는 아니지만 영화를 많이 보는 관객층이 선호하는 장르인 SF판타지와 드라마사회, 공포스릴러의 게시판에서는 메시지의 양이 많거나 의견 질이 뛰어난 메시지가 많았다. 또한 한국영화에 대한 관심이 온라인에서도 나타나 다른 국적의 영화 게시판보다 구전 커뮤니케이션이 활발하게 일어나고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로 연구문제3에서 온라인 게시판에서의 영화에 대한 구전 커뮤니케이션이 온라인 공간에서만 머무는 것이 아니라 오프라인에서도 영화의 흥행과 관련성이 있는가를 알아보았다. 먼저 영화유형에 따라 각 영화 게시판의 전체 메시지의 수와 영화를 평가한 참여 네티즌의 수, 게시판의 상호작용 구조와 메시지 내용을 고려해본 결과, 관객 수 요인(총 관객수, 개봉 첫주 관객 점유율)은 게시판의 구전 커뮤니케이션의 양인 메시지 수와 강한 정적 상관관계가 있음을 알 수 있다. 또한 스타 배우의 출현은 메시지의 수와 정적 관련성이 있으며 스타 감독은 오히려 메시지의 주목도를 떨어뜨리는 것으로 나타났다. 신문광고도 구전 커뮤니케이션의 양에 유의미한 관계성을 보이고 있으며, 특히 전문가 비평은 메시지의 내용 요인과 연결되는 면이 많았다. 이를 종합해보면, 온라인 영화 게시판이 온라인 공간내 에서 고립적이라기보다는 오프라인에서의 영화 정보원들을 비롯한 흥행 요소와 상호작용하는 공간이라는 점을 보여준다. 본 연구를 바탕으로 그동안 선행연구들을 통해 영화 관람에 영향을 미치는 중요한 요인으로 다루어져 왔던 구전 커뮤니케이션의 내용과 의견교환 양식에 초점을 맞추어, 과연 사람들이 영화의 ‘무엇’에 대해 ‘어떻게’이야기하는가를 고찰해 보았다는 점에서 의미가 있다. 또한 최근에 관심이 집중되고 있는 온라인 게시판에서 이루어지는 구전 커뮤니케이션의 양상과 오프라인에서의 영화 관람과의 관련성을 통해 온라인 게시판이 구전 커뮤니케이션의 장(場)으로서 활성화할 수 있는 방향에 대해서 생각해 볼 수 있을 것이라고 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper examines contents and process of online word-of-mouth communication by analyzing what people say about a movie and how exchange their opinion on the Internet Bulletin Board(BBS) related with the movie. Specifically, it considered online word-of-mouth shows a certain pattern according to movie types- genres, the originalsequel or not, country, and star power of an actordirector. Moreover, this paper studied what kinds of the relationship exists between online word-of-mouth communication and determinants of box office performance which are collective results of movie consuming behavior.Based on as such, this study focused on relationships of online word-of-mouth communication on BBS, movie types, and determinants of box office performance. Three questions were raised.[RQ 1] What are the characteristics of online word-of-mouth communication on the Internet bulletin board of a movie?[RQ 2] Are there differences of kinds of structure and content of messages on the Internet bulletin board according to movie types? [RQ 3] What kinds of relation are there between online word-of-mouth communication and determinants of box office performance?To explore above questions, message analysis has been executed on Daum Bulletin Board which has the most internet visitors among Korea web site. The findings indicate that there are structural and contextual characteristics in not only quantities of interactivity such as the number of messages, replies, and participants, and count, but also in qualities of message contents. In addition, these characteristics make differences in qualities and quantities of online word-of-mouth communication according to movie types. Lastly, it was found that structural and contextual factors of word-of-mouth communication on internet bulletin board have significant relationship with determinants of box office performance. And these empirical findings requires us to rethink about content and structure of word of mouth communication in the Internet.