공익광고 이슈 관여도에 따른 이성적 소구와 감성적 소구의 광고효과 연구 = (A) study on the differences between rational appeal and of emotional appeal public service campaign on issue involvement

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 공익광고에서 이슈 관여도에 따라 어느 광고소구유형이 더 효과가 있는지를 실증적으로 검증하는데 목적이 있다.
또한 공익광고의 목표인 문제 인식과 그로 인한 태도 변화를 목적으로 본다면, 공익 광고의 주장을 효율적으로 전달하기 위해서는 효과적인 표현 전략이 필요하며, 그런 점에서 에서 광고소구유형의 연구가 필요 할 것이다.
그러나, 대부분 공익광고의 효과 연구에서는 단순히 이성적/감성적 소구로 단순하게 구분하고 실증 연구에 있어서도 주제 역시 일반화 된 공익광고 주제들로 연구한다는 점에서 그 연구 결과를 본 연구에서 적용하기엔 한계가 있다. 따라서 본 연구에서는 집단 따돌림(왕따)이라는 기존 공익광고에서 잘 다루지 않은 주제를 이성소구(정보제공, 논리 설득)와 감성소구(위협, 온정소구)로 광고소구유형을 좀 더 구체적으로 세분화하고, 관여도에 도에 따라서는 광고효과 차이가 어떻게 나타나는지 살펴보았다.
이를 위해 다음과 같은 연구 문제와 가설을 설정하였다.
연구문제1) 이성 소구가 감성 소구보다 광고 메시지에 대한 효과가 더 높을 것이다.
1-1) 이성소구가 감성소구 보다 광고 메시지에 대한 수용도가 높을 것이다
1-2) 이성소구가 감성소구 보다 광고 메시지에 대한 이해도가 높을 것이다
1-3) 이성소구가 감성소구 보다 광고 메시지에 대한 호감도는 더 낮을 것이다
연구문제2) 개인의 이슈 관여도에 따라 광고에 대한 태도는 다를 것이다
2-1) 고관여 경우 이성소구가 감성소구 보다 광고 메시지 수용도가 높을 것이다
2-2) 고관여 경우 이성소구가 감성소구 보다 광고 메시지 이해도가 높을 것이다
2-3) 고관여 경우 이성소구가 감성소구 보다 광고 메시지 호감도는 더 낮을 것이다
위에서 제시한 연구문제의 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 연구문제1 에서는 광고 메시지에 대한 수용도, 이해도, 호감도를 조사하였는데 이성소구가 감성소구보다 광고 메시지에 대한 수용도, 이해도는 높았으나, 호감도는 낮은 것으로 확인이 되었다.
두번째, 연구문제2 에서는 저관여 일 때 이성소구와 감성소구에 따른 광고에 대한 태도는 큰 차이를 보이지 않았으나, 관여도 수준이 높은 고관여 일 때는 광고형태가 감성소구에 비하여 이성소구시 수용도와 이해도가 높았으며 호감도는 낮음이 확인되었다.
한편, 이러한 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 결론을 정리하면 다음과 같다.
공익광고 역시 광고의 한 형태로, 상품 광고와 다른 점은 상품 광고에서는 제품의 특장점을 최대한 이야기를 한다면, 공익 광고에서는 이슈화 된 주제로 이야기한다고 할 수 있겠다.
결론적으로 실험 결과에서 보면 광고소구중 이성소구가 감성소구 보다 수용도와 이해도는 높았으나 호감도에서는 떨어지게 나타났고 그리고 고관여 일수록 앞에서 이야기한 결과가 검증이 되었다. 또한 공익광고가 필요하다는 응답자 역시 93.5%로 많았다. 즉, 앞으로 사회적 이슈에 대한 공익광고를 제작 할 때는 검증 결과에 따라 이성적 소구가 광고효과가 있는 것으로 이야기 할 수 있으나, 호감도를 어떻게 해결 할 것인가에 대한 문제가 남아 있다. 따라서 앞으로 공익광고 제작 시에는 제작 전에 충분히 공익광고에 대한 호감도를 어떻게 높일 것인가에 대한 검토와, 주제에 대한 사전 조사를 통해 정확히 누구에게 설득을 시킬 것인가에 대한 연구와 논리적인 메시지 전달에 대한 연구의 필요성을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The goal of this study is to verify which structural feature of a public service campaign to be more effective between rational appeal and emotional appeal. Two main purposes of all public service campaigns are to arouse a social issue and to change audiences attitude toward the social issue; hence requiring well-tuned creative strategy in the pub. service campaign to successful accomplishment. Unfortunately, however, no one accessed on a specific objective in a certain public issue until now(today). Most studies on the effect of public service campaign had simply divided into a rational and an emotional part. and simply, they focused on whole public service campaign. Practical and theoretical implications of those results cannot fit into we discussed on this study. Thats why this study should be stand and would helpful to develop a full word. Campaign.
Therefore, this study selects a specific public main issue among the several social issues in these days, called social weaker phenomenon, which is caused from bully circumstance from their own member in a society. Furthermore, the study follows dividing a more specifically such as the special information providing type of ad and the persuasion, which based on rational ad. in rational appealing category while dividing threaten and warm ad. campaign in emotional appealing category in the public service campaign. Finally, in response, this study investigates two executional elements in the context of high- and low- involvement processing. The influences these executional and processing variables have on audiences attitudes toward the ads will be focal point of the investigation. This study sets hypothesis and as below.
HYPOTHESIS
H1. The ad. message with a rational appealing type will more influence audiences attitude toward the issue than the ad. message with emotional appealing type.
H1-1) Rational ad message will play more penetrate than the emotional ad. message.
H1-2) Rational ad message will play more understand than the emotional ad. message.
H1-3) Rational ad message will play more prefer than the emotional ad. message.
H2. The degree of individual involvement about the public issue will interact to their attitude toward the issue differently.
H2-1) In case of high involvement condition, the rational message will be conducted more accept than the emotional message.
H2-2) In case of high involvement condition, the rational message will be conducted more understand than the emotional message.
H2-3) In case of high involvement condition, the rational message will be conducted more prefer than the emotional message.
FINDING
Hypothesis 1. is focused on the acceptance, understanding, and preference about the several variation ad. messages, in which related between a rational category and an emotional category. In result, the rational ad. message more influence about acceptance, and understanding, whereas the preference is shown as low influence. Secondly, hypothesis 2. both of rational type messages and emotional type messages has no differential effect toward the public issue in low involvement. In the mean time, High involvement condition enhances to confirm to highly effect toward acceptance, understanding, excepting preference.
RESULTS
The study reported here indicate that a public service campaign should take a public issue as other type of ad., marketing communication for selling products to have consumer benefits, or its attributes. As these results on this study, rational appeals acceptance and understanding are higher than emotional appeals, while its preference is lower. Moreover, it verify again in high involvement situation too. On the other hand, 93.5% of interviewee answers that public service campaign has to be exist. In addition, rational appeal is more effect audiences attitude toward public issue than emotional appeal approach making a certain public service campaign. Nevertheless, the study tells that it still remain how to increase some interesting load to influence to audiences in rational appeal approach about a public service campaign. Therefore, the public service campaign not only should solve how to increase audiences preference to set public agenda campaign before making the ad. also, has to have developing specific targeting to persuade and logical campaign message in a stud

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = ⅰ
• 목차 = ⅲ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1.1. 연구의 필요성 및 목적 = 1
• 1.2. 연구문제 및 연구방법 = 2
• Ⅱ. 공익광고에 대한 문헌 고찰 = 4
• 2.1. 공익광고의 개념과 정의 = 4
• 2.1.1. 공익광고의 개념 = 4
• 2.1.2. 공익광고의 용어 정의 = 5
• 2.2. 공익광고의 주제 = 6
• 2.3. 공익광고의 문제점 및 개선점 = 7
• 2.4. 집단 따돌림(왕따)의 정의 = 8
• 2.5. 선행연구 = 8
• 2.5.1. 선행연구의 의의 및 한계점 = 9
• 2.5.2. 문제제기 및 개선점 = 9
• Ⅲ. 이론적 배경 = 10
• 3.1. 관여도 이론 = 10
• 3.2. 소비자 행동 및 태도 이론 = 14
• 3.2.1. 소비자 행동 이론 = 14
• 3.2.2. 태도 이론 = 15
• 3.3. 커뮤니케이션 효과 이론 = 18
• 3.3.1. 정교화 가능성 모델 = 18
• 3.3.2. 인지 반응 모델 = 20
• 3.4. 소구 이론 = 20
• 3.4.1. 소구의 정의 = 20
• 3.4.2. 소구의 유형 = 21
• 3.4.3. 이성적 소구 = 22
• 3.4.3.1. 정보제공소구 = 22
• 3.4.3.2. 논리설득소구 = 22
• 3.4.4. 감성적 소구 = 23
• 3.4.4.1. 위협소구 = 24
• 3.4.4.2. 온정소구 = 24
• Ⅳ. 실증연구 = 26
• 4.1. 실험설계 = 26
• 4.2. 연구대상 = 27
• 4.3. 실험과정 = 27
• 4.3.1. 실험제작물 외적타당도 검토 = 27
• 4.4. 분석방법 = 28
• 4.5. 분석결과 = 28
• Ⅴ. 결론 = 40
• 5.1. 연구결과의 요약 = 40
• 5.2. 연구의 한계점과 제언 = 41
• 참고문헌 = 43
• Abstract = 48
• 부록 = 51
• 1. 실험광고물 = 51
• 2. 설문지 = 55