브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 소비자 브랜드 태도에 미치는 관계에 관한 연구 = Study on the relationship of congruence between brand personality and self-image in terms of consumer's attitudes towards brands

국문 초록 (Abstract)

오늘날 소비자의 욕구는 다양화되고 끊임없이 변화하며 차별화되어지고 있다. 이를 만족시키기 위한 무한 경쟁의 시대의 시장 환경 속에서 기업은 브랜드의 품질 측면뿐만 아니라 소비자와의 관계형성에도 매우 중요하게 관심을 두고 있다. 이러한 소비자 중심의 브랜드 마케팅시대에 있어 기업이 장기적으로 경쟁적 우위를 위해 가질 수 있는 방안으로 브랜드의 개성이 새롭게 부각되고 있는 것이다. 또한 브랜드를 하나의 자기표현의 상징으로 여기는 경향이 커지면서 심리적 요인인 자아이미지에 관한 연구들이 소비자 행동부문에서 연구되어 지고 있다. 이는 소비자가 여러 브랜드 가운데 왜 그러한 특정 브랜드를 선택하고 구매하느냐라는 사실과 관계있기 때문이다.
이러한 브랜드 개성과 자아이미지가 잘 활용되어지면, 강력한 브랜드 구축과 현대 마케팅 전략의 핵심을 이루는 포지셔닝 전략을 수립하는데 도움이 될 것이며, 그로 인하여 소비자에게 브랜드 이미지를 강하게 전달 할 수 있게 될 것이다.
이를 위해 본 연구에서는 소비자가 인식하는 브랜드 개성을 "특정 브랜드에서 연상되는 사람과 관련된 개성적 특성의 집단" 으로 정의한 J. Aaker(1997)의 연구를 바탕으로 그가 개발한 브랜드 개성 척도(Brand Personality Scale : 이하 BPS)의 5가지 브랜드 개성차원(Big Five) 진실성 (sincerity), 흥미(excitement), 유능(competence), 세련(sophistication), 강인(ruggedness)으로 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 관계를 규명하여 실증해 보는 것이다.
이를 바탕으로 본 연구에서는 첫째, 브랜드 개성과 브랜드 태도와의 관계에 있어 동일 브랜드에서 브랜드 태도에 미치는 브랜드 개성차원의 상대적 영향력이 다르다는 것을 비교하고자 한다. 둘째, 브랜드 개성과 자아 이미지(실제적/이상적)의 일치성이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 관계에 대해 알아보고자 한다. 셋째, 브랜드 개성과 자아 이미지 (실제적/이상적)의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 관계에 있어 상대적 크기를 조절할 변수인 자아 모니터 (self-monitoring)를 도입하여 자아 모니터 (self-monitoring)정도에 따라 브랜드 태도에 미치는 관계가 어떻게 달라지는지 알아보고자 한다. 특히, 본 연구는 인구 통계학적인 분석을 통해 전체집단, 연령대별, 성별에서의 상대적 영향력이 어떻게 작용하는지에 대해 규명 해 보고자 한다.
가설 검증을 위한 연구 대상으로는 상징성이 중요시 되는 제품, 이미지 및 개성이 차별적인 제품선정의 필요에 따라 속옷패션 브랜드인 보디가드를 선정하여 설문 조사를 한 후 단순회귀분석과 다중회귀분석 및 요인분석 등을 이용하였다.
본 연구의 결과와 의의는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 동일 브랜드에 대한 개성이 인구통계학적인 분석에서 흥미, 강함의 요인이 브랜드 개성차원이 높게 지각되었고 여성에 비해 남성이, 20대에 비해 30대가 보디가드 브랜드에 대한 모든 요인에 대해서 긍정적인 평가를 내린 것으로 나타났다.
둘째, 동일 브랜드에서의 브랜드 개성과 브랜드 태도와의 관계에 있어 전체집단, 성별에서는 유능과 세련요인이 공통적으로 관계형성을 보였고 연령대별로 보면, 20대에서는 유능, 세련요인이 30대에서는 유능, 세련, 진실이라는 요인이 브랜드 태도와의 관계에 있어 각각 정 (+)의 영향을, 강함이라는 요인은 브랜드 태도와의 관계에 있어 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 브랜드 개성이 브랜드 태도와의 관계에 있어 차이가 있음을 보여주었다.
셋째, 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 관계에 있어 실제적 · 이상적 자아 일치성이 전체집단, 성별, 연령대에서도 각각 브랜드 태도에 긍정적인 관계를 보이는 것으로 나타났다. 전체집단에서 보면 실제적 자아 일치성일 때에는 유능과 세련의 요인이, 이상적 자아 일치성일 때에는 세련, 유능, 진실의 요인으로 브랜드 태도에 긍정적 관계를 보였다. 또한, 성별, 연령대별에서도 각각의 자아 일치성(실제적 자아일치성/이상적 자아 일치성)이 브랜드 태도와의 관계에 있어 차이가 있음을 보여주었다.
넷째, 자아 모니터(self-monitoring)의 조절 효과로서 High self-monitor의 집단에서는 브랜드 개성-이상적 자아 일치성이 브랜드 개성-실제적 자아 일치성 보다 브랜드태도와의 상관관계가 더 높게 나타났다. 세부적인 요인으로 보면 세련 요인의 이상적 자아 일치성이 브랜드 태도와의 관계에 더 높게 나타났다. 반면, LOW Self-monitor의 집단에서는 브랜드 개성-실제적 자아 일치성이 브랜드 개성-이상적 자아 일치성보다 브랜드 태도와의 상관관계가 더 높을 것이라는 것은 나타나지 않았다. 하지만, 구체적으로 인류통계학적(성별, 연령대별)인 분석에서의 세부적인 요인을 보면 흥미요인의 실제적 자아 일치성만이 브랜드 태도와의 유의적 관계를 미치는 것으로 나타났다. 즉, 흥미요인의 실제적 자아 일치성이 낮을수록 브랜드 태도에 긍정적인 것으로 나타남을 알 수 있었다.
본 연구는 브랜드 개성과 자아이미지(실제적/이상적)의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 관계에 관한 연구에 있어서 자아 모니터(self-monitoring)의 개념을 도입하여 브랜드 태도에 미치는 긍정적인 상관관계를 살펴보았다는 점에서 연구적 의의를 가진다. 또한 기업이나 브랜드에서는 목표로 삼은 각각의 성별, 연령대에 따라 시장 세분화에 맞춘 전략을 세워 소비자에게 자아실현의 욕구를 소구시키고 브랜드 태도에 호의적인 태도를 형성시켜 실질적인 구매로 유도 하는 커뮤니케이션에 마케팅 실무적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, consumer needs are diversified, continually changing and differentiated. Under the market conditions of unlimited competition to satisfy those needs, businesses focus on relationship-building with customers, as well as on quality of brands. As a result, in this era of consumer-centered brand marketing, brand personality is surfacing as a competitive edge that a company can benefit from for a long time. Moreover, as people increasingly consider brands as symbol of their self-expressions, research on self-image as a psychological factor is conducted in the context of consumer behavior studies: this is related to the fact that people want to know why a consumer selects and purchases a certain brand out of so many others.
Well utilized, the concept of brand personality and self-image can contribute positively to establishing a strong brand and positioning strategies, which are at the heart of modern-day marketing scheme, thereby conveying a powerful image of the brand to consumers.
The purpose of this thesis is to identify and prove the relationship that the congruence of self-image and brand image has in terms of consumers' attitudes towards brand, based on J. Aaker's research (1997). In the research, J. Aaker defined brand personality that consumers recognize as a set of marked characteristics that are related to people associated with a specific brand, and developed Big Fives of Brand Personality Scale (BPS); sincerity, excitement, competence, ruggedness, and sophistication.
This study, based on J. Aaker's research, tried to identify the relationship that congruence of brand personality and self-image, both actual and ideal, has in terms of attitudes towards brands.
Based on this concept, this research tries to 1) prove that comparative influence on brand attitude from brand personality's perspective, in terms of brand personality and brand attitude; 2) find out the relationship that congruence of brand personality and self-image (actual/ideal) has in terms of customers' brand attitudes; 3) introduce self-monitoring, a variable to control comparative relationship that congruence of brand personality and self-image (actual/ideal) has in terms of brand attitude, and find out how different self-monitoring affets brand attitudes. In particular, this research tries to figure out how comparative influence works on the whole group, each age and gender group via demographic analyses.
As for a subject for research to prove the hypothesis, Bodyguard, an underwear brand, was chosen in that symbolism counts, and brand image and personality is differentiated in the underwear business. A survey was conducted, and the results were analyzed via simple regression, multiple regression, and factor analysis.
The results and implications of this research are as follows.
First, excitement and ruggedness, among the Big Fives, were received relatively higher for Bodyguard. In addition, male and respondents in their thirties made more positive evaluations on the brand than female and respondents in their twenties.
Secondly, as for relationship between brand personality and brand attitudes for Bodyguard, the whole group showed a positive relationship, and competence and sophistication proved to be positively related with brand attitude inboth gender groups. By age, respondents in their 20's considered competence and sophistication as having positive relation with brand attitudes, while those in their thirties selected competence, sophistication, and sincerity. Ruggedness, however, had a negative relation with brand attitude, showing that there was a gap between brand personality and brand attitude.
Third, the congruence of actual self-image and ideal self-image proved to have a positive relationship with brand attitude in the whole group and each gender and age group. Overall, as for the congruence with the actual self-image, competence and sophistication had a positive correlation with brand attitude, whereas sophistication, competence, sincerity were positively correlated with brand attitudes in the case of the congruence with the ideal self-image. In more detail, the congruence with actual self-image and that with ideal self-image showed a gap with brand attitude in each gender and age groups.
Fourth, as an adjusting effect of self-monitoring, the congruence of brand personality and ideal self-image had a higher correlation with brand attitude than the congruence of brand personality and actual self-image for the high self-monitor group. In more detail, the congruence with ideal self-image from the perspective of sophistication factor had higher correlation with brand attitude. On the contrary, the congruence of brand personality and actual self-image did not have a higher correlation with brand attitude than congruence of brand personality and ideal self-image for the low self-monitor group. In more detail demographically (by gender and age), however, only the congruence with actual self-image from the perspective of excitement factor had a significant correlation with brand attitude. Namely, the lower the congruence with actual self-image for excitement was, the better it was for brand attitude.
An important implication of this research is to introduce the self-monitoring concept in research on congruence between brand personality and self-image (both actual and ideal), and to examine differences in terms of positive correlation with brand attitude. Another implication is that the results of the research can serve as practical marketing guidance to companies' communications so that they can establish marketing strategies aimed at each target gender and age group, appeal to the target consumers' needs for self-realization, conjure positive attitudes towards the brands among consumers, ultimately trying to induce consumers into making actual purchases for the brand.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 국문초록 = ⅵ
• 제1장 서론 = 1
• 1.1. 연구 배경 = 1
• 1.2. 연구 목적 = 3
• 1.3. 연구의 방법 및 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 고찰 = 6
• 2.1. 브랜드 개성에 이론적 고찰 = 6
• 2.1.1. 브랜드 개성의 개념 및 중요성 = 6
• 2.1.2. 브랜드 개성의 형성원인 = 8
• 2.1.3. 브랜드 개성의 측정 = 9
• 2.1.4. 인간개성의 차원에 관한 연구 = 11
• 2.1.5. 브랜드 개성의 대한 선행 연구 고찰 = 12
• 2.2. 자아 이미지의 이론적 고찰 = 14
• 2.2.1. 자아이미지의 개념 = 14
• 2.2.2. 브랜드 개성 개발에 있어 자아이미지의 중요성 = 16
• 2.2.3. 자아이미지와 상징적 상호주의 = 16
• 2.2.4. 자아이미지의 형성과정 = 18
• 2.2.5. 자아 이미지의 유형 = 19
• 2.3. 자아 이미지 일치성의 이론적 고찰 = 21
• 2.3.1. 자아이미지 일치성의 정의 및 중요성 = 21
• 2.3.2. 자아이미지 일치성 이론에 대한 선행 연구 고찰 = 21
• 2.4. 자아 모니터(self-monitoring) = 25
• 2.4.1. 자아 모니터(self-monitoring)의 개념 = 25
• 2.4.2. 자아 모니터(self-monitoring)와 브랜드에 관한 연구 = 25
• 2.4.3. 자아 모니터(self-monitoring) 수준 정도에 따른 효과차이 = 26
• 제3장 연구모형 및 가설설정 = 28
• 3.1. 연구모형 = 28
• 3.2. 연구 문제 및 연구 가설 설정 = 29
• 3.2.1. 브랜드 개성과 브랜드 태도와의 관계 = 29
• 3.2.2. 브랜드 개성-자아 이미지 일치성과 브랜드 태도와의 관계 = 30
• 3.2.3. 자아모니터(self-monitoring)의 조절 효과 = 31
• 제4장 연구 방법 및 분석방법 = 33
• 4.1. 변수의 조작적 정의 및 측정방법 = 33
• 4.1.1. 브랜드 개성 = 33
• 4.1.2. 자아 이미지 = 33
• 4.1.3. 자아 일치성 = 34
• 4.1.4. 자아 모니터(self-monitoring) = 35
• 4.1.5. 브랜드 태도 = 35
• 4.2. 연구의 설계와 분석방법 = 37
• 4.2.1. 연구대상 제품과 브랜드 = 37
• 4.2.2. 표본대상 = 38
• 4.2.3 조사방법 = 38
• 제5장 실증 분석 = 41
• 5.1. 표본의 특성 및 분석방법 = 41
• 5.2. 신뢰성 · 타당성 검정 및 자료 분석 = 42
• 5.3. 가설의 검정 = 52
• 5.3.1. 브랜드 개성과 브랜드 태도와의 관계 가설 검정 = 52
• 5.3.2. 브랜드 개성과 자아이미지의 일치와 브랜드 태도와의 관계 검정 = 56
• 5.3.3. Self-monitoring의 조절 효과에 대한 가설 검정 = 64
• 제6장 결론 = 71
• 6.1. 연구결과 요약 및 시사점 = 71
• 6.2. 연구의 한계 및 연구방향 제시 = 74
• 참고문헌 = 75
• 〈국내문헌〉 = 75
• 〈해외문헌〉 = 76
• 부록 = 80
• 설문지 = 80
• ABSTRACT = 86