골프연습장 이용환경이 고객만족과 재구매 의도에 미치는 영향 = Effect of golf range environment for customer satisfaction and repurchase intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 골프연습장의 이용환경이 이용만족과 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 규명을 목적으로 하여, 변인간의 상호 관계에 대한 개념적인 모형을 개발하고 이를 실증적(양적 분석)과 해석적(질적 분석)으로 규명 하였다. 이를 통하여 어떠한 이용환경이 고객의 만족을 창출하고 반복 구매를 연결시키는 역할을 하는 지에 대하여 제시할 수 있다. 이러한 관점에서, 양적 연구를 통해 기초적인 성향을 파악하는 작업과 함께 서비스 제공 시에 발생하는 ‘서비스 조우‘(service enco-unter)를 체계적으로 설명하기 위해 질적 연구도 시도하였다. 첫 번째로, 설문지를 이용한 데이터 수집방법을 이용하였다. 서울특별시에 소재하고 있는 골프연습장 이용객들을 모집단으로 설정한 후, 군집표집법(cluster sampling)과 무선표집법(simple random)을 사용하여 총 500명의 표본을 추출하였으며, 설문지가 누락된 27명을 제외한 총 473명이 실제 연구에 적용되었다. 연구대상자들에 관한 평균과 분포도 조사하고 설정된 연구 문제 해결하는 방법으로 SPSS 10.0통계 프로그램과 AMOS 4.0 구조 모형 분석 프로그램을 이용하여 독립표본 t검증, 일원분산분석, 상관관계분석, 경로 분석 등을 실시하였다.두 번째로, 본 연구에서는 양적연구의 설문지가 배포되는 4곳의 연습장안에서 질적 연구 대상을 선정하여 대상간의 동질성과 연구 방법간의 상호 보완을 꾀하였다. 연구대상자는 12명으로 선정되었다. 구체적으로, 골프연습장 이용자 7명, 골프연습장 운영진 3명과 골프연습장 지도자 2명이다. 이는 연구 대상자로 적합하다고 평가되는 대상자를 선택하는 세평적 사례선택(reputational case selection) 방법을 이용하여 골프연습장 관련자와 질적 연구 전문가와의 협의 하에 선정하게 되었다. 선정된 질적 연구 참여자들을 상대로 2회 이상의 심층 면담을 실시하였으며 보조 연구 자료로서 비디오 촬영과, 현장 관찰 노트를 사용하였다. 먼저 설문지를 이용한 양적 연구방법을 실시한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 여가지출비, 이용 경력과 타수와 같은 골프연습장에 대한 인구통계학적인 변인이 이용환경에 민감하게 영향을 미친다는 점이다.둘째, 인구통계학적 변인에 따른 이용만족도를 분석한 결과 성별, 여가지출비 에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 세째, 인구통계학적 변인, 이용환경과 이용 만족의 인과관계를 규명하기 위한 경로분석 결과, 여가지출비, 타수 이용경력 모두 접근성, 쾌적성, 촉진과 유의한 부적 관계를 형성했으며 여가지출비, 타수 는 이용 만족과 유의한 부적 관계가 형성되었다. 넷째, 인구통계학적 변인, 이용환경과 재구매의도의 각 변인 간 영향력을 경로 분석한 결과, 여가지출비와 이용경력에는 비용을 제외한 이용환경요인과 정적 인과관계를 나타냈으며, 타수는 쾌적성을 제외한 모든 요인에서 정적 인과관계를 갖고 있었다. 또한 인구통계학적 변인들은 재구매와 정적 인과관계를 가지고 있었다. 다음으로 이용환경요인 모두는 재구매의도와 정적인 인과관계를 나타냈다. 다음으로 질적 연구 방법에 의해 도출된 결과를 요약하면 다음과 같다질적 분석을 통하여 두 가지의 상위 범주가 도출되었다. 첫 번째는 동기로서, 동기는 다시 내적 동기와 외적 동기의 하위 범주로 나뉘어졌으며, 내적 동기는 마인드 콘트롤, 운동 효과 그리고 우월감으로, 외적 동기는 일의 연장으로의 인식과 부모의 강요와 권유로 구분되었다.두 번째의 상위 범주는 골프연습장 이용 요인으로 접근성, 연습장의 시설, 인적 자원, 서비스, 그리고 가격 등의 다섯 가지의 하위 요인으로 나누어졌다. 첫째 접근성은 이용자가 연습장에 도달하는 편리성을 말하는 것으로 본 연구에서는 주차 시설, 도로 상황 등이 주요 쟁점으로 부각되었다. 둘째, 시설은 하위 요인으로 연습 시설(비거리와 타석 문제)과 부대시설로 나누어졌다. 셋째, 인적 자원은 하위 요인으로 지도자와 지도자의 전문성에 대한 이슈가 부각되었다. 넷째, 서비스는 시간관리, 사교클럽 조성과 고객 관리의 하위 요인으로 나누어졌다. 다섯째, 가격 요인은 이용자가 연습장 선정과 지속적인 구매에 대한 고려 시에 가장 민감하게 생각하는 측면으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The primary purpose of this study was to develop and examine a conceptual model among using environment and using satisfaction and desire to stay in Golf training facilities. Research methods for this study are Quantitative and Qualitative research.For Quantitative research, the subject of this study selected 500 citizens in Seoul who used Golf range with cluster sampling and simple random sampling to be completed self-administration questionnaires. 473 questionnaires were used for data analysis after dropping incomplete 27 questionnaires.The data was analyzed by Windows SPSS 10.0 Version and AMOS 4.0 Version. This study excluded questionaries which had missing value and unfaithful data. Statistical methods used in this study were frequency analysis, independent sample t-test, one-way ANOVA, and Path analysis. Based on the above research methods and procedures, this study produced the following results.Firstly, The aimed to exam the difference in use environment among different demographic characters(reliability-age, score, leisure expense). There were significant differences in Accessibility, Cleanness, and Cost. Secondly, It was to find the relationship in use satisfaction by difference demographic groups. There showed significant difference in gender and leisure expense.Thirdly, it was to find the relationship among different demographic characters(reliability-age, score, leisure expense), use environment, and use satisfaction. Path analysis demonstrated that reliability-age, score, leisure expense were negatively associated with Accessibility, Cleanness, and promotion. Score, leisure expense were also found to be negatively related to the use satisfaction. Finally, it was to find the relationship among different Demographic characters(reliability-age, score, leisure expense), range environment, and Repurchase Intention. Path analysis demonstrated that reliability-age, leisure expense were negatively associated with Accessibility, Attraction, Cleanness, and promotion. Score was also found to be negatively related to the Accessibility, Attraction, and Cost, and promotion. And both demographic characters(reliability-age, score, leisure expense) and range environment were negatively associated with repurchase behavior Intention.In order to achieve the goals of this study, the researcher attempted to apply the phenomenological research approach to understand golf range users experiences. To do, 12 users were sampled randomly through the reputational case selection process. Then, data were collected for 10 weeks through in-depth interviews(personal and group-wise) and analysis of contents. The collected data were processed through three stages: theme-wise grouping, semantic categorization and semantic conceptualization. The results of this study can be summarized as follows: Firstly, golf range user''s motivations into internal and external motivations. while being further sub-divided: 1)Internal motivations can be divided (1)Mind control, (2)Effect of exercise, and (3)Superiority; 2)External motivations can be divided (1) Continuation of Work, and (2)Persuaded by parents.Secondly, golf range user''s perceived use factors could be divided largely into 1)accessibility, 2)facilities, 3)human resource, 4)service, and 5)cost. Each category could again be divided into several sub-categories: 1)Accessibility could be further divided into (1)parking place, and (2)road system; 2)facilities could be further divided into (1)practice equipment, and (2)subsidiary facilities; 3)human resource could be divided into (1)coach, and (2)terminology of coach 4)service could be further divided into (1)time management, (2)social club production, and (3)consumer relationship marketing , and 5)cost explained when consumer select golf range and desire to stay in use.