인터넷쇼핑몰에 대한 고객의 관계지향성형성에 영향을 미치는 영향 요인에 관한 연구 = (A) study on the factors on customer relationship-orientation in the internet shopping mall

국문 초록 (Abstract)

소비자들의 욕구가 다양해지고 기업간의 경쟁이 심화됨과 동시에 인터넷의 등장으로 가속화 되고 있는 온라인-오프라인간 경쟁은 마케팅 현상을 더욱 복잡한 양상으로 만들어 가고 있다. 인터넷 쇼핑몰에 대학 고객의 장기 지향성은 일반 오프라인에서의 관계와는 달리 쉽게 깨어지는 단기적인 지향성이라는 특징을 지니고 있다. 관계 지향성은 관계마케팅의 이론과 실제에 있어서 중요한 개념을 제시하고 있지만, 많은 연구자들이 어떻게 관계지향성이 소비자와 소매 점포 사이의 측면에서 발전되는가에 대한 연구가 이루어지지 않아온 실정이다. 이에 본 연구는 국내의 여러 인터넷 쇼핑몰 고객 180명을 대상으로. 소비자와 온라인 쇼핑몰간의 관계지향성 형성에 영향을 미치는 다양한 독립변수들을 설정하여 각각의 상대적 영향력을 규명하고자 하였다. 문헌검토를 통해 가설을 설정하고, 신뢰성 및 타당성 검증, 빈도분석, 요인분석, 회귀 분석 등 다양한 통계기법을 사용하여 가설을 검정하였다. 분석 결과, 고객의 거래 성향 변수 중에서는 고객의 의사 결정의 관성과 점포 내 정보 수집 의존도가 관계 지향성에 유의한 영향을 미친다는 것을 확인 할 수 있었다. 그리고 인터넷 쇼핑몰 이미지 변수 중에서는 쇼핑몰 업체 브랜드의 이미지, 제품, 서비스 및 정책, 점포 분위기가 관계 지향성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 지각된 위험 변수 중에서는 재무적 위험과 성과위험의 요인 중에서 재무적 위험만이 관계지향성 형성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 개인과 인터넷 쇼핑몰의 관계에 적용하기 위한 관계 지향성 변수의 개념을 새롭게 조명하여, 관계지향성에 영향을 주는 마케팅적 요인과 소비자 유형적 요인을 동시에 주목하여 연구하고자 하였다. 따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰 사업주에게 소비자와의 관계 형성이 가지는 중요성을 인식하고 개별 소비자 집단에 대한 관계관리 매커니즘 개발에 대한 시사점을 제공한다는 점에서 경영학적인 의의를 찾을 수 있다. 그리고 본 연구가 지닌 한계를 극복하여 개인과 기업간의 관계마케팅에 대한 보다 정교한 연구들이 향 후 진행되어야 할 것이다