온라인 情報中間商의 서비스 力量과 顧客情報 保護의 誠實性에 대한 게임理論的 模型 開發 = Signaling service capability and integrity by the online infomediary

국문 초록 (Abstract)

인터넷으로 대표되는 디지털 환경의 도래는 그 혜택을 누리는 경제주체의 활용방향에 따라서 기회만큼이나 커다란 위협이 될 수 있다는 주장이 점차 설득력을 얻어가고 있다. 일례로 일부 개인 혹은 한계기업이 유발하는 개인정보 침해 등 디지털화 역기능 사례의 증가는 소비자의 신뢰를 감소시키고 위험지각을 자극하여 기업과 소비자의 관계형성을 지연시켜 결과적으로 소비자의 정보비대칭성(情報非對稱性) 문제를 심화시킴으로써 선량한 일반기업이 오히려 더 큰 피해를 입게 되는 역차별적인 현상, 즉 일종의 "온라인 시장실패(Online Market Failure)" 문제를 야기하고 있다.
디지털 시대의 마케팅 효율성을 저하시키는 이러한 위협 요인을 규명하고 해결하는 것은 마케팅 연구에 있어서 일종의 시대적 사명이라고 볼 수 있다.
하지만 기존의 온라인 환경에서의 마케팅에 관한 다양한 연구는 대부분 기회요인의 활용에 초점을 두어 왔다. 이러한 역기능적 문제에 대한 대응방안을 모색하기 시작한 것은 최근에 이르러서인데, 한계기업보다 선량한 일반기업이 상대적으로 더 큰 피해를 입는 온라인 시장실패 현상에 대한 연구에는 미치지 못하고 있는 것이 현실이다.
이러한 맥락에서 본 연구에서는 온라인 시장실패 문제 해결의 이론적 가능성을 확인하고 실무적 시사점을 얻기 위하여 종래의 연구들 중에서 시장실패 문제 해결수단 연구의 총아로 각광받아온 정보경제학 분야의 신호전송이론(信號傳送理論)의 틀을 온라인 시장실패 문제에 대입하여 게임이론적 모형을 구성한 후 이를 이론적으로 분석함으로써 이론 및 실무적 시사점을 도출해내었다. 한걸음 더 나아가 본 연구에서는 이론적 분석에 머물기보다는 소비자를 대상으로 한 설문조사를 통해 수집한 실증자료를 분석하여 이론모형의 예측이 현실적인 타당성이 있는지 여부에 대한 검증도 시도하였다.
우선 이론적 모형을 구성하기 위하여 본 연구에서는 기존의 연구문헌을 토대로 온라인 시장실패 문제 해결의 시금석(試金石) 역할을 할 수 있는 표본으로서 온라인 정보중간상(情報中間商)을 선정하였다. 이어서 사전조사를 통해 소비자들이 온라인 정보중간상의 서비스 역량 및 고객정보보호의 성실성 등 '숨겨진 정보'를 추론하는데 사용하고 있는 단서(Cues)를 조사하였다. 이를 통해 종래의 신호전송이론이 제시해 온 광고, 가격, 보증 등 각종 신호전송수단보다 소비자가 더 많이 사용하는 단서이면서도 종래의 신호전송이론에서 간과해온 "회원전용 부가서비스 혜택(이메일, 저장공간, 전용컨텐츠, 각종 할인권 등)" 등 온라인 특유의 신호전송수단을 선별하여 온라인 시장실패 상황에 대한 신호전송이론의 적용 시에 반영하였다.
본 연구에서는 온라인 환경에서의 정보비대칭성 문제의 해소과정이 신뢰의 회복과정과 부합되며, 역량 및 성실성 등 2차원적인 신뢰 개념 중에서도 온라인 환경에서 강조되는 서비스 역량과 고객정보보호의 성실성에 초점을 맞추었다. 우선 본 연구에서는 소비자가 숨겨진 서비스 역량에 대하여 불충분한 정보를 가졌다고 가정하는 불완비정보 게임 모형(Incomplete information game model)을 구성하여 게임이론적 분석과정을 따라 결과를 이끌어내어 온라인 정보중간상의 신호전송 행위를 이론적으로 예측하였다. 다음으로는 무한반복게임 모형(Infinitely repeated game model)을 구성하여 고객정보보호를 위한 약속을 성실하게 준수하게 되는 조건을 규명하였다. 끝으로 본 연구에서는 전술한 두 게임이론 모형에서 도출되는 이론적 예측결과에 대한 실증적 검증을 위하여 인터넷 채용정보사이트에 대한 고학년 대학생의 반응을 수집한 실험 및 설문의 결과자료를 가지고, 신뢰도 분석, 일원분산분석, 회귀분석 등을 수행하였다.
분석 결과, "회원전용 부가서비스 혜택"을 많이 제공함으로써 숨겨진 역량을 알릴 수 있다는 이론적 예측이 도출되었는데, 이는 실증적으로도 타당하다는 사실이 검증되었다. 완비정보상황과 불완비정보상황을 대비시켜 분석해본 결과, 소비자가 기업의 서비스 역량을 잘 아는 완비정보상황에서는 기업의 서비스 역량이 높으면 혜택을 적게 제공하게 되지만 불완비정보상황에서는 역량이 높으면 이를 알리기 위해 더 많은 혜택을 제공하게 된다는 결과를 확인할 수 있었다.
고객정보보호의 성실성에 대한 신호전송 모형의 분석 결과, 기업의 서비스 역량이 높을수록 적은 투자만으로도 소비자의 신뢰를 얻을 수 있다는 예측이 제시되었는데, 이는 실증적으로도 타당하다는 결과를 보였다.
본 연구에서 제시한 "회원전용 부가서비스 혜택"을 통한 온라인 환경에서의 신호전송 모형은 오프라인을 배경으로 이루어진 종래의 신호전송이론의 범위를 온라인으로 확장하였으며, 특히 결과 면에서 종래의 오프라인 환경에서와 다른 온라인 환경 특유의 효과적인 신호전송수단이 존재할 수 있다는 사실을 입증하여 온라인 시장실패 문제를 해결할 수 있는 온라인 환경 특유의 해결방안 연구의 영역을 개척하였다는 점에서 이론적인 기여를 하고 있다. 그리고 고객정보보호의 성실성을 인정받기 위한 투자와 서비스 역량의 관계에 대한 입체적 분석을 통해 기업의 서비스 역량이 높을수록 적은 투자로도 소비자로부터 고객정보보호의 성실성을 인정받을 수 있다는 가능성을 확인하였다는 점에서도 이론적인 기여를 하고 있다.
본 연구의 주요한 전략적 시사점으로는 서비스 품질의 개선이라는 본질적인 경영혁신노력만큼 서비스 역량과 고객정보보호의 성실성에 대한 정보비대칭성을 불식시켜 소비자의 신뢰를 얻지 않으면 수익성 확보의 조건인 유료화에 성공하기가 어렵다는 점을 들 수 있다. 그리고 온라인 환경에서 이루어지는 기업의 각종 마케팅 활동이 소비자에게 숨겨진 정보를 전달하는 신호로서 작용할 수 있으므로 기업은 마케팅 활동 전개시 해당 마케팅 활동의 일차적 효과 외에도 신호전송 효과에 대한 추가적 고려를 해야한다고 볼 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Contrary to the optimistic view of firms about online marketing, it gets more and more manifested that the negative effects of “Internet-age” such as privacy problems, junk mail could give a tremendous shock to economic system unless managed properly. To make matters worse, high type firms which have high capability and high integrity are fragile to such a problem than the low type because of the called information asymmetry problem which was brought about by them. The author calls this 'online market failure' according to the custom of microeconomics.
In this context, the objective of this study is to develop game theoretic models that could explain and find the solutions of the 'online market failure' problem and to validate the solutions empirically.
To develop the game theoretic models, the author focuses on the case of 'online infomediary' because despite of its vulnerability during early days to the problem such as online market failure, it has huge potential to be bulwark against it after some reputation building period. After a online pre-survey through which consumers' possible cues for inferring firms' type unknown to them were investigated, two game theoretic models were developed.
The first game theoretic model is about an infomediary's signaling behavior of 'service capability' through 'corollary benefit' such as free email, news, and sometimes monetary payment for providing consumer information. This model is based on the analysis framework of signaling theory. The analyzing process and findings of this game theoretic model are as follows.
The competitiveness of infomediaries depends on possessing high quality information on consumers and vendors. However, obtaining high quality information about consumers is difficult because consumers are not willing to release private information, unless there are strong potential benefits from doing so. In this model, the author assumes the existence of two types of infomediaries: the high type possesses high quality information on vendors so it is able to provide consumers with greater benefit from possible trade, while the low type possesses low quality information on vendors so the expected benefit is low. The author also models the consumer as deriving two different classes of benefit from the infomediary: direct benefit accruing from trade with a vendor through the infomediary; and corollary benefit of receiving free email, news, and sometimes monetary payment for providing information. In the perfect information case, the author shows that the high type infomediary offers a low level of corollary benefits in return for consumer information since the high type can provide greater direct benefit to consumers and consumers know this fact. Contrary to this result, in the incomplete information case, the high type provides a high level of corollary benefits in order to signal its type. The author also collected data from consumers to validate those results and showed empirical observations are consistent with the predictions of those theoretical results above.
The second game theoretic model is about an infomediary's signaling behavior of 'integrity in privacy' through 'asset specific investment' such as investment for security system against hacking or certification about privacy protection. This model is based on the framework of infinitely repeated game model under complete information. The analysis procedure and findings of this model are as follows.
Despite of the huge necessity for any infomediary to gather consumers' information, there is another obstacle for him to obtain high quality information about consumers because consumers are not willing to release private information unless there are strong confirmation about the safety of their information. In this model, the author assumes the existence of a infomediary with a service capability level under infinitely repeated timeline. In this model, consumers know the infomediary's capability but don't know his future integrity whether or not to cheat. Focusing on the asset specific investment such as investment for security system against hacking or certification about privacy protection, the author shows that the infomediary with high capability does low level of investment to confirm his integrity. The author also collected data from consumers to validate those results and showed empirical observations are consistent with the predictions of those theoretical results above.
Theoretically, this paper may be appraised to be one of the early studies opening up theoretical modeling research area and first trial to analyze the solving process of online market failure problem. And also this paper provides managerial implications to online marketers as follows. Marketers should take into account the fact that any marketing action may be a possible signal to alleviate consumers' information asymmetry problems when developing online marketing programs and 'corollary benefit' may be one of the useful cues to use easily.