프로스포츠의 타이틀 스폰서십 인식과 제품태도와의 관계 = Relationship between Title Sponsorship of Pro-Sports and Product Attitude

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 프로스포츠(프로야구, 프로축구)에 대한 타이틀 스폰서십 인식과 제품태도와의 관계를 규명하는데 목적이 있다. 이와 같은 연구목적을 달성하기 위하여 선행연구와 이론적 배경에 근거하여 타이틀 스폰서십 인식을 독립변인으로 제품태도를 종속변인으로 설정하였으며, 매개변인으로 타이틀 스폰서십 효과로 설정하였다.
이 연구는 프로야구와 프로축구를 관람하러 온 관중을 모집단으로 하여 수도권에 소재 한 프로야구 4개 구단과 프로축구 4개 구단의 홈구장을 찾아온 관중 374명을 대상으로 설문 조사하였으며, 설문지의 표준화되지 않은 문항들은 타당도와 신뢰도를 검사한 후 사용하였다.
자료처리 방법은 일원변량분석(one-way ANOVA), 단순회귀분석(simple regression analysis), 중다회귀분석(multiple regression analysis), 경로분석(path analysis)을 사용하였으며, 각 가설은 유의수준α = .05 수준에서 검증하였다.
연구결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 프로스포츠(프로야구, 프로축구)에 대한 스폰서십 인식, 효과와 제품태도에 대한 관여도별 차이는 타이틀 스폰서십 인식과 제품태도를 제외한 이벤트태도, 기업선호도, 기업이미지에 대해서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 프로스포츠(프로야구, 프로축구)에 대한 타이틀 스폰서십 인식이 효과인 이벤트태도, 기업선호도, 기업이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 프로스포츠(프로야구, 프로축구)에 대한 타이틀 스폰서십 인식은 제품태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 단, 타이틀 스폰서십 효과만이 제품태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 프로야구는 이벤트태도, 기업선호도, 기업이미지가 제품태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 프로축구는 이벤트태도, 기업이미지만이 제품태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 프로스포츠(프로야구, 프로축구)에 대한 타이틀 스폰서십의 인식, 효과와 제품태도간의 인과관계는 각각의 변인을 중심으로 분석한 결과, 타이틀 스폰서십 인식이 효과를 통해서 제품태도에 간접적인 인과관계에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 효과는 제품태도에 직접적인 인과관계에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 단, 프로축구에서 기업선호도는 제품태도와의 인과관계에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research aimed at identifying the relationship between title sponsorship of pro-sports(pro-baseball and pro-soccer) and product attitude. In order to achieve such a research goal, the author established the title sponsorship perception as an independent variable and the product attitude as a dependent variable based on preceding researches and theoretical background. She also established the title sponsorship as a mediating variable.
This research conducted a survey to 374 spectators who visited home stadiums of 4 pro-baseball associations and 4 pro-soccer associations that are located in the metropolitan area taking the spectators as a group. As far as the non-standardized survey items are concerned, she used them after examining their validity and reliability.
She used one-way ANOVA, simple regression analysis, multiple regression analysis and path analysis for data processing, and verified each hypothesis at α = .05 level.
The following is the summary of the research.
First, it was found that the difference by participating degree in terms of the perception, effects and attitude on the title sponsorship of pro- sports(pro-baseball and pro-soccer) were significantly different on event attitude, company preference and company image with the exception of title sponsorship perception and product attitude.
Second, it was found that the title sponsorship perception of pro- sports(pro-baseball and pro-soccer) influence on event attitude, company preference and company image, which were effects.
Third, it was found that the title sponsorship perception of pro-sports (pro-baseball and pro-soccer) did not affect product attitude. However, only the title sponsorship effects influenced on product attitude. More specifically, it was found that event attitude, company preference and company image influence on product attitude in terms of pro-baseball, and only event attitude and company image influence on product attitude in terms of pro-soccer.
Fourth, as a result of analyzing the cause and effect relationships between title sponsorship perception on pro-sports(pro-baseball and pro- soccer), effects and product attitude with a focus on various variables, it was found that title sponsorship perception was indirectly influencing on cause and effect relationship of the product attitude through effects. In addition, it was found that effects were directly influencing on the cause and effect relationship of the product attitude. However, it was found that company preference did not influence on the cause and effect relationship of the product attitude in terms of pro-soccer.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅲ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구목적 = 3
• 3. 연구변인 및 가설 = 3
• 4. 용어의 정의 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 9
• 1. 프로스포츠의 출현 및 현황 = 9
• 2. 스포츠 스폰서십 = 11
• 3. 기업선호도 = 18
• 4. 스포츠이벤트 = 19
• 5. 기업이미지 = 22
• 6. 제품태도 = 26
• 7. 관여도 = 28
• Ⅲ. 연구 방법 = 31
• 1. 연구대상 = 31
• 2. 조사도구 = 32
• 3. 조사절차 = 35
• 4. 자료 처리 = 36
• Ⅳ. 결과 및 논의 = 38
• 1. 결과 = 38
• 2. 논의 = 53
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 57
• 1. 결론 = 57
• 2. 제언 = 58
• 참고문헌 = 60
• 표목차 = 67
• 그림목차 = 68
• 부록 = 69
• ABSTRACT = 75