의류제품의 가격할인 제시방법이 소비자의 지각과 구매의도에 미치는 영향 : 할인유형의 어의적 단서 및 제품 가격수준의 조절효과를 중심으로 = The Effects of Presentation Methods for Discount Prices on Consumers' Perceptions and Purchase Intention for Clothing Products:Focusing on the moderating effect of semantic cues for discount types and price level of products

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 패션 유통업체의 가격할인 제시방법이 의류제품에 대한 소비자의 지각과 구매의도에 미치는 영향을 고찰하여 보다 합리적인 가격할인정책 수립에 도움이 되는 자료를 제공하는 것이었다.
본 연구를 위한 실험은 3(할인 제시 유형 : 할인가격 제시/할인율 제시/할인 가격과 할인율 제시)□2(정상가격 제시 여부 : 제시/미제시)□3(가격할인유형 : 정기세일/이월상품전/창고대개방)의 집단간 요인설계로 하였다.
자료는 광주시에 소재하는 4년제 대학에 재학중인 여대생 540명으로부터 수집되었다. 자료의 수집에는 설문지가 이용되었다.
수집한 자료의 분석을 위해 SPSS for windows 7.5.2를 이용하였다. 가격할인의 제시 유형, 정상가격 제시 여부와 가격할인 유형에 관한 어의적 단서와의 상호작용효과를 각각 이원 분산분석을 이용하여 검증하였다. 또한 가격할인의 제시유형, 정상가격 제시 여부 및 가격할인 유형과 의류제품의 가격대와의 상호작용 효과를 이원 분산분석을 이용하여 검증하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
1. 할인제시 유형과 가격할인 유형의 상호작용 효과는 정상가격에 대한 지각된 신뢰도(p<.01), 지각된 거래가치(p<.001), 구매의도(p<.05)에서 유의하게 나타났으나, 지각된 품질, 지각된 획득가치에는 나타나지 않았다. 그러나 지각된 품질과 지각된 획득가치에 대한 할인제시 유형의 주 효과는 유의하게 나타났다(각각 p<.001).
2. 정상가격 제시 여부와 가격할인 유형의 상호작용 효과는 소비자의 지각과 구매의도에 유의하게 나타나지 않았다. 정상가격 제시 여부의 주효과는 정상가격에 대한 지각된 신뢰도, 지각된 품질, 지각된 거래가치, 지각된 획득 가치, 구매의도에 유의하게 나타났다(각각 p<.001).
3. 할인제시 유형과 제품 가격수준의 상호작용 효과는 지각된 거래가치에서만 유의하게 나타났다(p<.05).
4. 정상가격 제시 여부와 제품 가격수준의 상호작용 효과는 지각된 품질, 구매의도에 유의하게 나타났다(p<.01, p<.001).
5. 가격할인 유형과 제품 가격수준의 상호작용 효과는 소비자의 지각과 구매의도에 유의하게 나타나지 않았다. 가격할인 유형의 주효과는 정상가격에 대한 지각된 신뢰도(p<.001), 지각된 품질(p<.01), 지각된 거래가치(p<.001)에 유의하게 나타났다.
이상과 같은 결과를 통해 의류제품의 가격할인 광고시 할인제품에 대한 소비자의 호의적 반응과 구매를 유도하기 위해서는 할인 제품의 할인가격, 할인율, 및 정상가격을 함께 제시하는 것이 효과적이라는 것을 알 수 있다. 또한 제품의 할인의 제시 유형은 가격할인 유형에 따라 달리 제시되는 것이 효과적이라는 것을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to provide the basic information to be helpful in establishing more rational discount strategy by exploring the effect of the discount presentation method of fashion distribution company on the apparel on the perception and purchase intention of consumer.
The experiment for study was a 3□2□3 between subject factorial design in which the factors were discount presentation type(discount price presentation/discount rate presentation/discount price and discount rate presentation), existence of normal price presentation(presentation/non-presentation) and price discount type(regular sales/: markdown on the previous season's product/storehouse opening sales).
The data was collected from 540 female university students at universities located in Kwangju metropolitan city. Questionnaire was used for collection of data.
The data were analyzed using Two-Way ANOVA, Repeted Measure ANOVA, MANOVA, Duncan Test and T-Test.
The results were as follows :
1. Interaction effect between the type of discount presentation and the discount type was found out to be meaningful at perceived reliability(p<.01), perceived transaction value(p<.001), and purchase intention(p<.05), but not at perceived quality and perceived acquisition value. But, the main effect of discount presentation type on the perceived quality and acquisition value was found out to be meaningful(p<.001 respectively).
2. Interaction effect between existence of normal price presentation and the discount type was found out to be not meaningful. Main effect of presentation of normal price was found out to be meaningful at perceived reliability on normal price, perceived quality, perceived transaction value, perceived acquisition value and purchase intention.(p<.001 respectively).
3. Interaction effect between the type of discount presentation and the level of product price was found out to be meaningful only at perceived transaction value(p<.05).
4. Interaction effect between the existence of presentation of normal price and the level of product price was found out to be meaningful at perceived quality and purchase intention(p<.01, p<.001).
5. Interaction effect on the type of discount and the level of product price was found out to be not meaningful at the preception and purchase intention of consumer, Main effect of discount type was found out to be meaningful at the perceived reliability of normal price(p<.001), perceived quality(p<.01), and perceived transaction value(p<.001).
Based on the conclusion shown above, it seems effective to present the discount price, discount rates and normal price of product in order to induce the favorable reaction and purchase of consumer on the discounted product at the time of advertising the price discount of clothing product. In addition, it is found out that it is more effective to present the product discount differently depending on the type of price discount.

목차 (Table of Contents)

• (국문초록)
• I. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적과 범위 = 4
• 3. 연구의 방법 및 구성 = 5
• II. 이론적 배경 = 6
• 1. 가격의 개념 및 종류 = 6
• 1.1 내부 준거가격(Internal Reference Price) = 8
• 1.2 외부 준거가격(External Reference Price) = 8
• 2. 가격관련 이론 = 10
• 2.1 적응수준 이론(Adaptation-level theory) = 10
• 2.2 동화-대조 이론(Assimilation-Contrast Theory) = 11
• 2.3 할인 가설 (Discounting Hypothesis) = 15
• 2.4 거래 효용 이론(Transaction Utility Theory) = 16
• 3. 가격할인 제시방법 = 19
• 3.1 할인제시 유형 = 20
• 3.2 정상가격 제시 여부 = 20
• 3.3 가격할인 유형에 관한 어의적 단서 = 21
• 3.4 제품 가격수준 = 23
• 4. 가격할인 제시방법이 소비자의 지각과 구매의도에 미치는 영향 = 26
• 4.1 정상가격에 대한 신뢰도 지각 = 26
• 4.2 지각된 품질에 미치는 영향 = 28
• 4.3 지각된 제품가치에 미치는 영향 = 31
• 4.4 구매의도에 미치는 영향 = 33
• III. 연구방법 및 절차 = 35
• 1. 연구가설 및 연구 모형 = 35
• 1.1 연구가설 및 연구모형 = 35
• 2. 실험설계 = 37
• 3. 가격할인유형, 제품선정 및 준거가격의 결정 = 37
• 4. 실험방법 및 절차 = 38
• 4.1 대상 = 38
• 4.2 실험절차 = 38
• 5. 용어의 조작적 정의 = 39
• 6. 측정도구 = 40
• 7. 조작체크 및 신뢰도 검증 결과 = 41
• 8. 자료 분석 방법 = 42
• IV. 결과 및 논의 = 43
• 1. 할인제시 유형과 가격할인 유형의 상호작용 효과 = 43
• 1.1 할인제시 유형이 소비자 지각과 구매의도에 미치는 영향(주효과 분석) = 49
• 2. 정상가격 제시 여부와 가격할인 유형의 상호작용 효과 = 51
• 2.1 정상가격 제시 여부가 지각과 구매의도에 미치는 영향(주효과 분석) = 54
• 3. 할인제시 유형과 제품 가격수준이 소비자의 지각과 구매의도에 미친 상호작용 효과 = 57
• 4. 정상가격 제시 여부와 제품 가격수준이 소비자의 지각과 구매의도에 미친 상호작용 효과 = 61
• 5. 가격할인 유형과 제품 가격수준이 소비자의 지각과 구매의도에 미친 상호작용 효과 = 66
• 5.1 가격할인 유형이 소비자의 지각과 구매의도에 미친 영향(주효과) = 67
• V. 요약 및 결론 = 70
• 참고문헌 = 75
• Abstract = 86
• 부록 = 89