브랜드개성, 모델개성, 소비자개성의 일치여부가 광고태도 및 브랜드태도에 미치는 영향 = (The) effect on the advertising attitude and brand attitude of consistency between brand personality, spokesperson's personality, and consumer personality

국문 초록 (Abstract)

사람들은 자신을 알아주는 브랜드를 찾고 있으며, 카리스마를 가진 브랜드개성과 자신을 어떤 방식으로 연관시킬 것인가를 끊임없이 고려한다. 따라서 기업은 브랜드의 언어적, 시각적 스토리를 창조함으로서 개인적인 수준에서 브랜드와 소비자를 효과적으로 연결할 수 있는 새로운 접근 방법을 찾고자 한다. 즉 실재인물로서의 캐릭터를 창조하고, 이를 낭만적으로 표현하거나 창조적으로 확장하면서 브랜드에 개성과 감성을 부여하는 것이다.
따라서 본 연구에서는 브랜드 자산의 가치를 결정하는 선행요인들 중에서 브랜드개성, 소비자개성, 모델개성간의 일치여부에 초점을 맞추고 있다. 지금까지 이들 개성, 각각에 대한 개별 연구는 많았지만 그 중요성에도 불구하고 세요소간의 일치효과에 관한 연구는 활발히 진행되진 않았다. 특히 모델개성의 연구는 주로 모델의 신뢰도와 유명세를 기준으로 한 광고효과 측면에만 치우쳐 있다. 그러나 앞서 살펴본 대로 현재 광고계의 추세는 모델의 실제 이미지를 빌어 효과적으로 브랜드 이미지를 전달하고 궁극적으로 고객의 감성에 호소하고자 하는 추세이다. 따라서 브랜드개성, 모델개성, 소비자개성 이들 세 가지의 관계를 동시에 살피는 연구가 필요하다.
본 연구는 화장품 브랜드의 광고와 브랜드에 대한 소비자들의 평가에 브랜드개성, 모델개성, 소비자개성 각각의 일치여부가 미치는 영항력 정도를 실증분석하고 있다. 연구결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 브랜드개성과 소비자 개성이 일치할수록 소비자는 긍정적인 광고태도와 브랜드태도를 형성한다. 둘째, 모델개성과 소비자 개성이 일치할수록 소비자의 광고태도와 브랜드태도는 높게 나타난다. 셋째, 소비자는 자신의 개성과 브랜드개성, 모델 개성의 일치여부를 판단 할 때 실제적 자아개성보다는 이상적 자아개성을 중점적으로 고려하여 판단한다. 넷째, 모델 개성과 소비자개성의 일치여부는 브랜드태도 형성보다는 광고태도형성에 더 유�賓鎌�영향을 미친다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Although spokesperson's image dominates advertising effect, little empirical work has been conducted on such study as considering consistendy between brand Personality, spokesperson's personality, andconsumer personality. In this article, the author presents a investigation of the effect on the advertising attitude and brand attitude of consistency between brand personality, spokesperson's personality, and consumer personality. The data are provided by actual advertising at the level of consumers' lived experiences. The result is a appreciation of the consistency between brand personality and consumers' ideal self personality, and spokesperson's personality and consumers' ideal self personality.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 제2절 연구방법 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 브랜드개성에 대한 고찰 = 5
• 제2절 브랜드개성의 자아적 표현 효과 = 7
• 제3절 모델개성과 소비자 개성에 대한 고찰 = 9
• 1. 광고모델 및 광고효과 = 9
• 2. 모델개성과 브랜드개성 = 10
• 2-1. 유명인 모델의 광고효과에 대한 기존 연구 = 10
• 2-2. 모델의 속성에 따른 광고효과에 대한 연구 = 11
• 2-3. 관여도에 따른 광고모델의 광고효과에 대한 연구 = 11
• 제3장 연구모형 및 가설 = 13
• 제4장 연구방법 = 15
• 제1절 사전조사 = 15
• 1. 브랜드개성 항복 적용가능성 = 15
• 2. 브랜드개성 항목 선정 = 16
• 제2절 응답자 및 연구디자인 = 18
• 1. 응답자 = 18
• 2. 연구디자인 = 18
• 제3절 사용된 제품 및 광고 = 19
• 제4절 연구절차 = 20
• 제5절 변수의 조작적 정의와 측정 = 21
• 제5장 분석결과 = 22
• 제1절 브랜드개성 역할 확인 = 28
• 제2절 5가지 GAP이 광고 및 브랜드 태도에 미치는 영향 = 28
• 1. 라네즈 = 28
• 2. 라끄베르 = 30
• 제3절 모델친숙도 고려 = 32
• 1. 라네즈 = 32
• 2. 라끄베르 = 34
• 제6장 결론 = 36
• 제1절 결과요약 = 36
• 제2절 토론 및 연구의 의의 = 37
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 = 39