유료 디지털 콘텐츠 구매 의도와 행동에 관한 연구 : 유료 VOD 콘텐츠 서비스 사이트 사용자를 중심으로 = Research on purchase intention and behavior of online digital contents

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 유료화 디지털 콘텐츠를 구매하는 데 있어서 합리적행동이론과 계획된행동이론의 변수들을 기반으로 하여 구매의도에 영향을 미치는 요인과, 구매의도와 구매행동의 불일치를 일으키는 요인의 작용을 파악하고자 하였다. 유료화 디지털 콘텐츠를 구매하는 개념은 새로운 형태의 신제품을 구매하는 과정이라 볼 수 있으며, 이용자들이 구매 의도를 나타내고, 구매행동을 하는 것은 새로운 제품을 구매하게 되는 일련의 과정으로 이해할 수 있다. 따라서 그 행위에 영향을 미치는 요인들로 합리적행동이론과 계획된행동이론의 사용자의 주관적 규범과 태도 요인을 설정하고 사용자의 혁신적 성향이 태도에 미치는 영향 뿐 아니라, 주관적 규범과 태도가 구매의도에 미치는 영향관계를 파악하였다. 또한, 이어서 실제적으로 구매의도와 구매행동이 일치하지 않을 수 있는 현상을 이해하기 위하여 구매의도와 구매행동의 불일치에 영향을 미칠 수 있는 상호작용을 가지는 요인들을 선정하고, 이의 영향관계를 파악하였다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 설문지를 이용한 현장연구의 방식을 적용하였으며, 통계분석을 위하여 경로분석과 더미변수를 이용항 로지스틱 회귀분석을 실시하였다.
연구의 결과 새로운 제품에 대한 구매의도의 변인 중 하나인 사용자의 혁신성을 선행변수로 하여 사용자의 태도와 주관적 규범의 변수가 설명력이 높은 변수임을 확인하였고, 구매의도와 행동의 불일치에 있어서 대안적 행동의 용이성이 교호작용을 가지고 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과가 주는 시사점은 다음과 같다.
기존의 인터넷 쇼핑의 구매에 관한 연구들 이후 주로 유료화된 디지털 콘텐츠의 구매를 설명하는 연구가 부족하여 왔지만, 이 연구를 통해 기존의 각종 구매의도와 행동에 관련된 연구, 이에서 확장된 인터넷 쇼핑의 구매에 관한 연구가 유료화된 디지털 콘텐츠의 구매를 설명하는데 좀더 확장하여 적용될 수 있다는 것이다.
기업의 입장에서 본다면 디지털 콘텐츠의 유료화를 통하여 비즈니스모델을 안정적으로 영위하기 위하여 구매의도에 영향을 미치는 영향 요인들을 적극 활용하여야 하며, 구매의도가 행동으로 이어지지 않도록 영향을 미치는 영향 요소들에 대한 고려도 활발이 이루어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Objectives of this research are to find out about the factors which affect purchase intention of digital contents in web site services, and factors which affects the inconsistency of purchase intention and behavior. Variables and framework were mainly applied from Theory of Reasoned Action and Theory of Planned Behavior. Also, factors related to the purchase intention and purchase behavior inconsistency were also considered during the literature review. Field study was applied to achieve the purpose, and structural equation modeling with Lisrel 8.3 and Logistic Regression analysis using dummy variables were used for the analysis. The result of the study was that the innovativeness of the users can be antecedents of the variables affecting purchase intention- attitude and subjective norm of the user. And also the user's chance to obtain other free althernate contents was appeared to have interaction between the users's purchase intention and purchase behavior. Main limitation of this research is related to the size of the sample. And in future research, more elaborated variable selection should be considered.

목차 (Table of Contents)

• 표 차례 = v
• 그림 차례 = v
• 수식 차례 = v
• 국문요약 = vi 제 1장 서론 = 1
• 제 1장 서론 = 1
• 제 1절 연구의 목적 = 1
• 제 2절 연구의 방법 및 구성 = 4
• 제 2장 이론적 배경 = 6
• 제 1절 합리적 행동이론과 계획된 행동 이론 = 6
• 1. 합리적 행동이론 = 6
• 2. 계획된 행동이론 = 8
• 제 2절 합리적행위이론과 계획된 행동 이론의 적용 = 10
• 1. TRA와 TPB 이론의 적용 사례 = 10
• 2. 구매의도와 행동의 불일치 = 12
• 제 3절 유료 콘텐츠 구매에 관한 연구 = 14
• 1. 디지털 콘텐츠의 유료화에 관한 연구 = 14
• 제 3장 연구방법 = 15
• 제 1절 연구모형 = 15
• 제 2절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 16
• 1. 주관적 규범 (SN) = 17
• 2. 혁신성 = 17
• 3. 태도 = 18
• 4. 구매의도 = 18
• 5. 대안적 행동의 용이성 = 18
• 6. 안정성 = 19
• 7. 용이성 = 19
• 8. 구매행위 = 20
• 제 3절 연구 가설 = 20
• 1. 유료 콘텐츠 구매 의도의 생성에 대한 가설 = 20
• 2. 유료 콘텐츠 구매 의도와 구매 행동의 불일치에 대한 가설 = 21
• 제 4절 자료의 수집 = 22
• 제 4장 연구자료의 분석 = 24
• 제 1절 표본의 특성 = 24
• 제 2절 측정 도구의 타당성 분석 = 26
• 제 3절 측정 도구의 신뢰성 분석 = 28
• 제 5장 연구 결과 = 29
• 제 1절 가설 검증 = 29
• 가설 1. 사용자의 혁신적 성향과 태도 = 30
• 가설 2. 태도와 구매의도 = 30
• 가설 3. 주관적 규범과 구매 의도 = 30
• 가설 4., 5 사용용이성과 사용 안정성의 교호작용 = 31
• 가설 6. 대안적 행동의 용이성의 교호작용 32
• 제 2절 연구 모형의 적합성 검증 - 경로 분석 34
• 제 6장 결론 = 35
• 제 1절 연구의 결과 = 35
• 제 2절 연구의 시사점 = 36
• 제 3절 연구의 한계 및 향후 연구 방안 = 37
• 참고 문헌 = 39
• 설문지 = 41
• = 46