On-Line상의 구전의 효과에 영향을 미치는 요인에 관한 실증연구 = An Empirical Study on Factors Affecting Word-of-Mouth Effects upon On-Line

국문 초록 (Abstract)

구전이란 광고의 수신자(Reader)가 친구나 동료에게 이야기함으로써 때때로 정보의 원천이 되는 형태의 커뮤니케이션이다. 이러한 구전 커뮤니케이션은 일반적으로 친분이 있는 소비자들 사이에서 일어나게 되므로 광고 등의 상업적인 메시지보다 높은 신뢰성을 지니며, 기업의 이윤에 상당한 영향을 줄 수 있다.
대부분의 소비자들은 자신의 구매 경험을 다른 소비자들과 교환하고 이를 구매결정에 반영한다. 보스(Voss)에 의하면 수많은 매스컴과 광고커뮤니케이션 활동에도 불구하고 일반 소비자구매의 80%이상이 특정인의 직접적인 권고에 의해서 이루어지며, 대부분의 여성이 자동차나 가정용품을 구매함에 있어 광고보다 친구나 이웃 등에 의존 한다.
최근 들어 인터넷 사용의 급증으로 이제 오프라인에서만 아니라 온라인에서도 빈번히 구전이 이루어지고 있으며, 소비자는 실제 공간이 아닌 사이버 공간에서도 구전 정보를 얻을 수 있게 되었다. 현실에 기반을 두고 있는 많은 영역들이 사이버 공간으로 그 영역을 확장하고 있듯이, 구전 커뮤니케이션(word of mouth) 역시도 실제 공간 뿐 아니라 사이버 공간으로 확장되고 있다. 이러한 인터넷상의 구전은 익명성과 비대면 접촉이라는 특징으로 인하여 정보전달자의 특성에 관한 정보가 매우 제한적으로 주어진다. 따라서 인터넷상의 구전은 대부분 문자를 통해 커뮤니케이션이 이루어지며 구전 정보 자체의 특성이 구전효과에 영향을 미칠 가능성이 높으며(유형열), 비록 게시판을 통해 커뮤니케이션이 이루어지긴 하지만 인터넷상에서도 다양한 유대관계가 형성되어 구전의 효과에 영향을 미칠 수 있다.
본 연구에서는 인터넷상에서 구전 정보의 방향성, 유대관계, 지각된 전문성이 구전 효과에 미치는 영향을 알아보는데 목적이 있다.
실증분석은 설문조사방법을 이용하여 20대 ~ 30대까지의 연령층을 대상으로 실시하였고 응답유형은 명목척도와 5점 척도를 사용하였다. 설문조사의 조사기간은 2002년 11월 03일부터 11월 18일 동안 약15일에 걸쳐 실시되었으며, 설문지에 기입하는 방식으로 이루어졌다. 자료의 분석은 SPSSWIN 10.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, T-검정 등을 적용하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 긍정적인 구전이 부정적인 구전에 비해 구매의도가 더 높게 나타났으며,
둘째, 유대관계에 관한 결과는 구매의도에 영향을 주지 못하는 것으로 나타났고,
셋째, 소비자들은 구전 내용이 객관적일 때 전문적으로 지각하며, 전문성이 높을수록 구매의도에 더 큰 영향을 준다는 결과가 나왔다.
위의 결과에서 주목해야할 점은 유대관계에 관한 내용이 오프라인에서 나타나는 것과는 다르다는 것이다. 그러므로 온라인 기업들은 오프라인과의 차이점을 정확하게 인지하여 가장 바람직한 마케팅 전략을 수행해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the function of the characteristics of information in on-line w-o-m communication. For this purpose, the experiment was conducted.
Its results shows that such characteristics play an important role in w-o-m communication by increasing or decreasing the effect of w-o-m.
First, the positive w-o-m has a stronger effect on purchase intention than the negative w-o-m.
Second, the consumer perceives the objective information more expert than the subjective information.
Third, The higher expertness, the more w-o-m influence to purchase intention.
This study's main contribution to understanding on-line w-o-m communication is illuminating the importance of the characteristics of w-o-m information which has almost been ignored.
In the future, the accumulation of studies on this area will help the marketers cope with on-line w-o-m communication properly.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제 1 장 서 론 = 1
• 제 1 절 문제의 제기 = 1
• 제 2 절 연구의 목적 = 3
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 = 4
• 제 4 절 연구모형 = 5
• 제 5 절 연구가설 = 5
• 제 2 장 구전에 대한 이론적 고찰 = 7
• 제 1 절 구전커뮤니케이션에 대한 일반적 배경 = 7
• 1. 구전 커뮤니케이션의 개념 및 내용 = 7
• 2. 구전 커뮤니케이션의 유형과 효과 = 8
• 3. 구전 커뮤니케이션과 사회적 관계 = 9
• 4. 구전 커뮤니케이션의 발생동기 = 10
• 제 2 절 인터넷 환경에서의 커뮤니케이션과 관계에 관한 연구 = 12
• 1. 인터넷 매체의 특성에 관한 연구 = 12
• 2. 가상환경의 커뮤니케이션에 관한 연구 = 13
• 3. 가상공동체에 관한 연구 = 16
• 4. 인터넷 연결 대화에 관한 연구 = 17
• 5. 인터넷 사이트 특성에 관한 연구 = 19
• 제 3 절 On-Line 구전 = 21
• 1. On-Line 구전의 특성 = 21
• 2. On-Line 구전 정보의 객관성이 구전효과에 미치는 영향 = 27
• 제 3 장 실증분석 = 31
• 제 1 절 조사의 개요 = 31
• 제 2 절 실증분석 = 32
• 1. 실험설계 및 측정 = 32
• 2. 표본 선정 및 조사시기 = 33
• 3. 통계처리 = 33
• 제 3 절 결과분석 = 33
• 1. 전체응답자 분석 = 33
• 2. 신뢰성 검정 = 35
• 3. 가설검정 = 37
• 제 4 장 결 론 = 41
• 제 1 절 연구 결과의 요약 = 41
• 제 2 절 연구의 의의와 한계 = 41
• 참고 문헌 = 43
• 표 목차 = 48
• 설문지 = 49
• Abstract = 63
• 〈 표 목차 〉
• <표 2-1> On-Line 구전과 Off-Line 구전비교 = 25
• <표 3-1> 전체응답자분석 = 33
• <표 3-2> 신뢰성검정 = 35
• <표 3-3> 구전 효과의 방향성에 따른 구전효과 차이 검정 = 38
• <표 3-4> 유대관계에 따른 구전효과의 차이 검정 = 39
• <표 3-5> 구전 내용의 지각된 전문성에 따른 구전효과 차이 검정 = 40
• <표 3-6> 구매의도 = 40