선행광고가 후행광고의 광고태도 형성과정에 미치는 영향 = (The)effects of a preceding TV advertisement on the process of forming attitudes toward the following advertisement

국문 초록 (Abstract)

오늘날과 같은 물질 풍요시대에는 소비자가 특정 제품에 대한 필요성이나 구매 욕구를 스스로 가지고 있지 않은 경우가 많다. 때문에 제품을 판매하기 위해서 소비자의 감정을 자극해 제품에 대한 구매욕구를 창출하는 감성소구형 광고의 중요성에 더욱더 부각되어 가고 있다. 그러나 이러한 광고를 제작하는데는 엄청난 제작비의 투입이 필수적이 되어버렸고, 비싼 광고비를 쏟아 웃는 만큼의 혹은 그 이상의 효과를 거둘 수 있도록 해주는 광고집행의 중요성에 광고주와 광고회사 모두 공감하고 있다. 따라서 광고관련 실무자들의 최근 가장 중요한 관심 중의 하나는 광고자체의 특징이외에 광고의 효과를 극대화시킬 수 있는 방법을 찾는데 집중되고 있다.
최근 광고의 추세 중 두드러진 경향은 TV광고의 경우 10-15개의 광고가 묶음으로 방영되는 경우가 많아 시청자들은 여러 개의 광고에 연속해서 노출되고 있지만 광고의 크리에이티브 효과가 매우 높아 광고자체만으로도 시청자들에게 깊은 인상을 심어주는 경우가 늘어나고 있다는 것이다.
본 연구에서는 최근의 광고경향을 고려해 볼 때 선행되어 방영된 광고가 주는 자극도 하나의 환경요인으로 작용할 수 있을 것으로 판단하였다. 최근 광고 효과에 관한 중요한 연구 흐름중의 하나인 광고가 수용되는 감정적, 정보적 환경에 관한 연구에 대한 추세를 감안해보면 광고의 순서에 따라 즉 선행광고에 어떤 광고가 오는 가에 따라 소비자가 다론 반응을 나타낼 수도 있다는 점에 대한 연구가 없다는 것은 다소 의아스러운 일이다. 따라서 본 연구는 선행광고가 후행광고에 대한 태도 형성에 어떤 영향을 주며 상호 어떤 관계를 갖게 되는지를 밝혀보고자 하였다.
본 연구의 연구내용 및 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 프로그램에나 시청자의 기분 등 지금까지 고려되었던 환경요인에 선행광고를 추가하여 그 범위를 확대하였다.
둘째, 여러 개의 광고가 묶음으로 제시될 때 가장 먼저 나오는 광고가 가장 좋은 광고태도를 형성한다.
셋째, 광고태도 형성과정은 선행광고로부터 영향을 받는다. 선행광고가 있는 광고는 단독으로 방영된 광고와 다른 광고태도를 가진다.
넷째, 광고태도 형성과정에 영향을 주는 상황적 요인으로 선행자극의 감정적인 면을 고려하는 연구가 많았으나 인지적인 면도 광고태도에 영향을 줄 수 있다는 것을 밝혔다.
다섯째, 광고태도의 결정요인 중 인지적인 반응이 감정적인 반응보다 더 큰 영향력을 가진다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate and measure the effects of a preceding advertisement on the process of forming attitudes towards the following advertisement. Today the role of sensibility appeal advertising which brings consumers buying needs for a product seems very important because consumers generally do not have any necessity or desire for a specific product.
We should note the usual tendency of TV advertising practices that expose a bundle of 10 - 15 advertisements. According to current researches, consumers remember a certain advertisement or product through the impression of the advertisement s creativity.
So this study considers the moderating role of a preceding advertisement in the formation of the following advertisement s attitudes.
Major findings of this study are as follows ;
1) The research results extend the moderating factors to a preceding advertisement in the formation of advertising attitudes.
2) According to the oder effect, there is a primacy effect. Therefore the attitude toward the foremost advertisement is better than others.
3) The formation of advertising attitude is influenced by the preceding advertisement.
4) The formation of advertising attitude is more influenced by the cognitive response to the preceding advertisement than by the affective response.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 제Ⅰ장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 내용과 방법 = 4
• 제Ⅱ장 광고태도 형성과정에 관한 이론적 고찰 = 5
• 제1절 광고태도 형성 과정에 관한 연구 = 5
• 1. 인지적 반응 = 5
• 2. 감정적 반응 = 11
• 3. 광고태도 = 14
• 4. 인지적 반응, 감정적 반응 및 광고태도 간의 관계 = 17
• 제2절 광고태도에 영향을 미치는 상황요인 = 20
• 1. 프로그램 = 20
• 2. 메시지의 배치순서 = 24
• 3. 소비자의 기분상태 = 27
• 제Ⅲ장 연구모형 및 가설 = 31
• 제1절 예비실험 = 31
• 1. 인지적 판단차원 = 31
• 2. 감정반응차원 = 32
• 3. 광고의 분류 = 33
• 제2절 가설의 설정 = 35
• 1. 선행광고의 효과 = 36
• 2. 선행광고와 후행광고간의 관계 = 38
• 3. 실증모형의 개발 = 40
• 제Ⅳ장 실증연구 = 42
• 제1절 1차 실험 = 42
• 1. 실험 재료 및 대상 = 42
• 2. 변수의 정의 및 측정 = 43
• 3. 기초통계 분석 및 분석결과의 논의 = 46
• 4. 1차 실험의 결과 분석 = 51
• 제2절 2차 실험 = 57
• 1. 실험 재료 및 대상 = 57
• 2. 기초통계 분석 및 분석결과의 논의 = 58
• 제Ⅴ장 결론 = 63
• 제1절 연구 결과의 논의 및 실무적 시사점 = 63
• 1. 연구결과의 논의 = 63
• 2. 실무적 시사점 = 64
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 66
• 참고문헌 = 68