언어메시지를 통해 본 광고의 의미작용 연구 : 모피의류 광고를 중심으로 = Study on the signification of advertisement through linguistic message : centering around the advertisement of fur garments

국문 초록 (Abstract)

고관여 상품 광고의 상징성이 소비과정에서 소비자에게 당연하게 수용되는 이유는 광고가 상품에 상징성을 부여함으로써 사회내의 관계로 발전되어, 고관여 상품이 사회적 삶의 중요한 구조로 편입되기 때문이다. 특히 현대 사회에서의 패션광고는 그 시대 사회, 문화와의 상호관계가 가장 밀접한 분야이기도 하지만, 현재 복잡한 성향과 다양한 소비자들의 기호를 파악하는데 어려움을 겪고 있으며, 이로 인해 시장예측의 어려움과 높은 위험부담을 갖게 되었다. 본 연구는 이러한 점을 고려하여 1980년 ~ 2002년 까지 고관여 상품 광고중 모피의류 광고 372개를 대상으로 모피의류 광고에 사용된 언어메세지의 시대별 흐름을 살펴보고, 기호학적 분석을 통해 의미작용은 캠페인에 따라 어떠한 내포적 의미가 형성되고 함축되어 있는지 알아보고자, 설정한 연구문제는 다음과 같다.
연구문제 1. J사와 경쟁사의 광고들 중 언어메세지는 시대별로 어떤 특성을 보이는가?
연구문제 2. J사와 경쟁사의 광고들 중 언어메세지는 시대변화에 따라 의미 작용에 어떤 변화가 있는가?
본 논문의 연구방법으로는 고관여 상품광고 중 모피의류 시장의 매출, 시장 점유율 1위인 J사와, J사를 제외한 경쟁사의 주요 사용 언어메세지와 시대별 흐름을 5가지 캠페인으로 나눠 그 중 한 가지씩 임의로 선택해 Chapman의 이항대립 구조를 통해 그 의미작용과 상징성을 심도 있게 분석한 후 제시된 주요 사용 언어메세지 의미의 계열체를 수량화하여 언어메세지의 시대별 특성과 변화 추이를 알아보았다. 연구결과는 다음과 같이 나타났다.
첫째 : 모피광고에 주로 사용된 언어메세지는 IMF이전(1997년 말)까지는 큰 변화가 없었으나 IMF이후(1998년~2002년)에 많은 변화가 있는 것으로 나타났으며, 그 내용은 다음과 같다
J사의 주요 사용 언어메세지는 "품격(가치)" → "아름다움", "미" (부록1,2전통 주부편, 대를 물려입는~편 이항대립 구조분석의 예)으로 압축됨에 따라 시대의 흐름에는 큰 변화가 없는 것으로 나타났다. 경쟁사의 주요 사용 언어메세지는 "품격(가치)" → "젊은모피" "패션모피" → "가격할인" 의 흐름으로 1998년~2002년 IMF체제와 이후에도 "가격할인"의 주요 사용언어메세지가 가장 많은 사용빈도를 보임에 따라 주요 사용 언어메세지는 시대의 흐름에 유의적 특성이 있는 것으로 나타났으며, 주요 사용 언어메세지 흐름을 이항대립 구조에 대입시켜 그 변화를 알아 보았다.
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둘째 : J사와 경쟁사 모두 모피의류 광고 소구방식은, 제품 특성 정보의 광고 소구 방식 보다는 모델의 의상착용이나 라이프 스타일등 이미지를 부각시켜 브랜드의 충성도를 제고시키려는 광고가 월등하게 많은 것으로 나타났으며, 시대별 흐름에는 무의적 특성이 있는 것으로 나타났고, 부동의 매출, 시장 점유율 1위를 차지해 오던 J사는 경쟁사의 난립으로 시장 점유율이 낮아지자 J는 진짜모피 사람, 경쟁사는 가짜 모피 원숭이로(부록3,부록4) 또 경쟁사는 J사를 고리타분한 모피, 비싼 모피로 서로 비난하였으며, 경쟁사는 J사와의 차별화를 위해 아래와 같이 여성의 이미지,모델 기용, 주요 사용 언어메세지 등과 같이 젊은모피와 합리적 소비를 부축이는 광고 및 주요 사용 언어 메세지가 많았다.
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A.Masslow의 5단계 욕구위계설중 4단계는 존경의 욕구에 의하면 인간은 스스로 자기자신을 존경하고 싶어하고 또 타인으로부터 존경을 받고 싶어하는 욕구로 현대사회에서 자신과 남에게 인정받을 수 있는 가장 보편적 가치는 경제력일 것이다. 따라서 돈은 있지만 존경의 욕구가 충족되지 않은 사람들은 꼭 필요해서가 아니라 단지 비싸기 때문에, 다른 사람들은 이미 다 갖고 있기 때문에, 혹은 아직 아무도 갖고 있지 않기 때문에 과시적 혹은 현시적 소비를 통해 고가의 모피코트 등으로, 대리만족을 느꼈으며 현재에 와서는 J사의 부도, 워크아웃, 법정관리 등의 부정적 이미지와 경쟁사의 대대적인 가격할인 정책들과 IMF 체제이후 소비자들의 다양한 계층 변화와 가치관의 변화에 따라 부의 상징으로 여겨졌던 모피코트가 수입명품 등과 같은 또 다른 부의 상징가치로 옮겨지고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The reason why symbolism of high-involvement commodity advertising is certainly accepted to consumers in the process of consumption is that an advertisement extends to the relationship within society as it gives symbolism to commodity and high-involvement commodity may be incorporated into the important structure of social life. In particular, fashion advertisement in modem society is closely related with the times and culture, but it is difficult to understand complex propensities and diverse likes of consumers, and it results in difficulties of market forecasts and high risk. For this research, in consideration of above matters, research problems selected to consider the current of the times of linguistic message used in fur garment advertisement intended for 372 kinds among high-involvement commodity advertisement from the year 1980 to 2002 and to see what implicit meanings are formed and implied in signification according to campaigns through semiotic analysis are as follows.
Research problem 1. What are the characteristics of hgustic message by the times in advertisements of J company and the competitor?
Research problem 2. How does linguistic message change in signification with the change of the times in advertisements of J company and the competitor?
As for the approach of this thesis, by dividing mainly used linguistic message and the current of the times represented in J company, which stands first in revenues and m k e t share of fur garment market, and the competitor into five campaigns among high-involvement commodity advertisements, choosing one among them at discretion, analyzing the signification and the symbolism deeply through binary opposition structure and quantifying the paradigm of suggested mainly used linguistic message meaning, the characteristics and changes of linguistic message could be understood.
Research results are as follows;
First: The linguistic message mainly used for fur garment remained unchanged before the IMF period (in late 1997), but underwent lots of changes after the IMF period (1998~2002) as follows.
As J company's mainly used linguistic message was summarized from "dignity(value)" to "beauty" and "charms" (Appendix 1, 2 traditional housewives Section, clothes for several generations section. case for the analysis of binary opposition structure), the current of the times remained unchanged.
As competitor's mainly used linguistic message was changed from "dignity(value)" to "young fur", "fashion fur'' and "discounted price" and most frequently used linguistic message was "discounted price" before and after the IMF period (1998~2002), there was meaningful characteristics with the changes of the times . The changes could be understood by substitute mainly used linguistic message m e n t for binary opposition structure.

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Second : Both of J company and the competitor were mainly inclined to run ads which raise brand loyalty by embossing images such as model's outfit ar lifestyle rather than appeals for information of commodity and there were non-meaningful characteristics with the changes of the times. As the market was flooded with the competitor and market share declined, J company called itself the person of genuine fur and the competitor the monkey of faked fur (Appendix 3, 4). Then the competitor called J company old-fashioned fur and expensive fur with malice. In addition, the competitor emphasized young fur and rational consumption for advertising such as the image of woman, employment of models and mainly used linguistic message to differentiate from J company as follows.

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According to the esteem needs of A. Masslow's hierarchy of needs, human beings want to esteem themselves and gain high esteem from others. It is likely that the most common value to be recognized by oneself and others in modem society is economic power. Consequently, those who have sufficient money and unfilled esteem needs may feel alternative contentment through demonstrative or conspicuous consumption of high-priced fur coat not because they need but because fur coat is expensive or others already have it or no one has it yet. As J company showed negative images due to nonpayment, walk-out and legal management and the competitor carried out a wholesale discount policy and the classes and values of consumers were changed after the IMF period, fur coat which was regarded as the symbol of wealth changes into the another symbolic value of wealth such as imported fine article.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 목차
• 1장 서론 = 1
• 제1절 연구목적 및 연구문제 = 1
• 1. 연구목적 = 1
• 2. 연구문제 및 방법 = 2
• 2장 이론적 배경 및 관련문헌 연구 = 4
• 1절 광고와 상품 = 4
• 1. 광고, 소비사회의 욕구와 욕망 = 4
• 2. 상품의 의미작용 = 9
• 2절 소비 사회의 광고 = 13
• 1. 광고의 의미구조와 소비 = 13
• 2. 광고의 경제적 기능과 현시적 소비 = 14
• 제3절 경기변동에 관한 일반적 고찰 = 17
• 1. 경기와 광고의 전반적 흐름 = 17
• 2. 심리 및 가치관의 변화 = 18
• 제3장 광고 언어메세지 연구를 위한 접근 = 23
• 제1절 광고 언어메세지의 기호학적 접근 = 23
• 1. 기호학의 기본개념 = 23
• 2. 광고 언어메세지의 기호학적 접근 = 32
• 제2절 광고 언어메세지의 계량적 분류 = 41
• 1. 광고 언어메세지의 계량적 분류 접근 = 41
• 2. 기호학과 계량적 분류의 결합적 접근 = 43
• 제4장 고관여 상품광고의 언어메세지 의미분석 = 45
• 1절 자료수집 및 계량적 분류 결과 = 45
• 1. 자료수집 = 45
• 2. 계량적 분류 결과 = 45
• 3. 계량적 분류 결과 논의 = 50
• 제2절 기호학적 분석 = 54
• 1. Chapman의 이항대립 구조 = 54
• 2. 모피광고 이항대립 구조 분석사례 = 55
• 제5장 결과분석 및 논의 = 61
• 참고문헌 = 65
• 미주 = 67
• 부록 = 74
• Abstract = 79