광고매체 및 소구유형이 커뮤니케이션 태도에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) Study on the effects of advertising media and appeal patterns on the attitude towards communication

국문 초록 (Abstract)

소비자의 마음을 이끌어 제품을 구매하게 하기 위해 수많은 유형과 다양한 통로를 통하여 태도변화에 영향을 주고 있다. 소비자의 커뮤니케이션 태도의 영향을 미치는 요인들은 다양하지만 광고 이외의 요인들을 제외하고 광고의 순수한 효과만을 따진다면 광고메시지와 광고매체의 두 가지 요인으로 요약된다. 이 두 가지 요인은 소비자의 커뮤니케이션 태도에 독자적으로 영향을 미치고 있지만 동시에 매우 복잡한 상호작용효과를 보여주었다. 광고의 메시지에 따라 서로 다른 영향력을 주었으며 서로 다른 매체에서의 소비자 반응과 태도도 확인할 수 있었다. 또한 두 가지 요인이 서로 독립적인 영향을 주면서도 상호작용효과를 통해 소비자의 커뮤니케이션 태도에 영향을 미친다는 것을 보여주고 있었다.
본 연구의 이론적 배경으로는 광고 자체에 대한 소비자들의 평가가 광고상품에 대한 그들의 인지(cognition)에 직접적인 영향을 미치며, 이것이 다시 광고상품에 대한 소비자들의 태도에 간접적인 영향을 미치게 되어, 결과적으로 광고에 대한 태도가 그 광고상품에 영향을 미치게 된다는 인지적 반응 가설(the cognitive response hypothesis)을 토대로 검증하였다. 그리고 소비자들이 광고에 대하여 더 호의적으로 느낄수록 더 그 광고의 주장을 받아 들이 된다는 이중매개체적 가설(the dual mediation hypothesis)의 연구 모형을 토대로 가설모형을 세워 이를 검증하였다.
연구결과에 따른 가설검증을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, '광고소구유형이 광고의 관여도에 따른 소비자의 커뮤니케이션 태도에 미치는 영향력에는 차이가 있을 것이다.'라는 가설1의 검증을 위해 2개의 소가설로 검증을 하였다. 검증결과, 광고의 소구유형이 광고의 관여도에 따라 소비자의 커뮤니케이션 태도는 고관여 제품의 경우 이성적인 소구방법이 더 효과적이었으며 저관여 제품의 경우는 감성적인 소구방법이 더 효과적이었다는 결론이 나왔다.
둘째, '광고매체유형이 광고의 관여도에 따른 소비자의 커뮤니케이션 태도에 미치는 영향력에는 차이가 있을 것이다'라는 가설2의 검증을 위해 2개의 소가설로 검증을 하였다. 검증결과, 광고의 매체유형이 광고의 관여도에 따라 소비자의 커뮤니케이션 태도는 고관여 제품의 경우 인쇄매체가 더 효과적이었으며 저관여 제품의 경우는 전파매체가 더 효과적이었다는 결론이 나왔다.
셋째, '소비자(P)가 상품의 속성(X)을 주장하는 광고(O)에 대한 태도는 광고매체와 광고소구유형은 각기 독립적인 영향을 미친다. 광고매체와 광고소구유형이 상호작용효과를 통해 소비자의 커뮤니케이션 태도에 영향을 미칠 것이다.'라는 가설3의 검증을 위해 이원배치 분산분석, 회귀분석, 광고 유형별 노출 순서에 따른 일원배치 분산분석을 실시해 보았다. 검증결과, 두 가지 소구유형은 서로 다른 방식으로 소비자에게 영향을 미친다는 것을 알게 되었다. 즉 이성적 소구는 수용자가 광고내용을 학습하는데 더 크게 영향을 미치지만, 감성적 소구는 수용자의 태도를 바꾸는데 더 기여를 한다. 따라서 인지적 차원에서는 이성적 소구가 더 효과적이고, 태도적 차원에서는 감성적 소구가 더 효과적이라는 것과 저관여 제품의 경우 전파매체의 노출 후 인쇄매체의 광고 노출이 소비자들의 커뮤니케이션 태도를 보다 호의적으로 만드는 것으로 분석되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In order to attract consumers' attention and have them purchase products, the changes of their attitudes are being affected through numerous patterns and various channels. The factors affecting their attitudes towards communication are diverse, but they are summarized as two factors of advertising messages and advertising media if we examine only the pure effects of advertisement except the factors besides advertisement. These two factors are independently affecting consumers' attitudes towards communication, but they have simultaneously showed very complex interactional effects. They had different effects according to advertising messages and I could also confirm consumers' responses and attitudes in different media. It was also indicated that they influenced consumers' attitudes towards communication through interactional effects while they independently affected the attitudes.
This study was tested based on the cognitive response hypothesis as its theoretical background that consumers' evaluation about advertisement itself directly affects their cognition for advertising merchandise, that this comes to indirectly influence their attitudes towards advertising goods, and that, as a result, their attitudes towards advertisement gets to affect the goods. And hypothetical models were tested after they were established based on the research models of the dual mediation hypothesis that consumers come to accept the assertion of advertisement as they feel more favorable for ad. The hypothesis testing according to the findings is as follows.
First, two subhypotheses of Hypothesis 1 were tested in order to test the hypothesis that 'there will be differences in the effects that advertising appeal patterns have on consumers' attitudes towards communication according to the degree of involvement of advertisement'. As the result, the conclusion was obtained that, for the effects that advertising appeal patterns have on consumers' attitudes towards communication according to the degree of involvement of advertisement, rational appeal method was more effective in the case of highly involved products and sensible appeal method in the case of lowly involved products.
Secondly, two subhypotheses of Hypothesis 2 were tested in order to test the hypothesis that 'there will be differences in the effects that advertising media patterns have on consumers' attitudes towards communication according to the degree of involvement of advertisement'. As the result, the conclusion was obtained that, for the effects that advertising media patterns have on consumers' attitudes towards communication according to the degree of involvement of advertisement, printing media was more effective in the case of highly involved products and propagating media in the case of lowly involved products.
Thirdly, I have performed two-way ANOVA, regression analysis, and one-way ANOVA according to exposure order by advertising patterns to test Hypothesis 3 that 'each of advertising media and advertising appeal patterns independently affect consumers(P)' attitudes towards the advertisement of asserting the properties of goods. Advertising media and advertising appeal patterns will affect consumers' attitudes towards communication through interactional effects'. As the result, as the result of being analyzed from the hypothesis that advertising media and advertising apeal patterns will affect consumers' attitudes towards communication through interactional effects, I came to know that the two appeal patterns affect consumers in different ways. That is, rational appeal has a greater effect on accepters learning advertising contents, but sensible appeal makes a greater contribution to changing their attitudes. Thus, it was analyzed that rational appeal was more effective on a cognitive level, that sensible appeal was more effective on an attitudinal level, and that ad exposure of printing media made consumers' attitudes towards communication more favorable after propagating media was exposed in the case of lowly involved products.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 목차 = ⅰ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• Ⅱ. 커뮤니케이션 태도에 관한 이론적 배경 = 6
• 1. 정보처리과정의 이해 = 6
• 1) 노출 (exposure) = 6
• 2) 주의 (attention) = 7
• 3) 지각 (perception) = 8
• 4) 태도 (attitude) = 8
• 2. 광고표현의 유형과 형태 = 9
• 1) 광고소구 (advertising appeal) = 9
• 2) FCB Grid 모델 = 13
• 3) 관여도 (involvement) = 14
• 3. 소비자 태도에 관한 이론적 배경 = 17
• 1) 소비자 태도 이론 = 17
• 2) 광고반응에 대한 포괄적 접근방법 = 20
• 3) 소비자들의 태도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 가설 = 22
• 4) 광고효과 측정 = 28
• Ⅲ. 연구방법 = 31
• 1. 연구모형 및 가설설정 = 31
• 1) 연구모형 = 31
• 2) 가설설정 = 33
• 2. 연구설계 = 35
• 1) 조사대상자 선정 및 조사방법 = 35
• 2) 조사설계 = 35
• 3) 설문지 구성 = 38
• 4) 제품선정 = 39
• 5) 자료처리방법 = 39
• Ⅳ. 연구결과 = 41
• 1. 기초분석 = 41
• 1) 설문 응답 특성 = 41
• 2) 요인분석 및 신뢰도 검증 = 43
• 2. 가설 검증 = 48
• 1) 가설1의 검증 = 48
• 2) 가설2의 검증 = 52
• 1) 가설3의 검증 = 56
• Ⅴ. 결론 = 68
• 1. 연구요약 및 결론 = 68
• 2. 연구의 시사점 및 한계점 = 72
• 참고문헌 = 74
• 설문지 = 85
• Abstract = 100