물리적 서비스환경 및 서비스요원 믹스의 영향에 관한 실증적 연구 : 서비스 구매후 평가를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

세계경제에 있어서 서비스산업의 비중증가에 따라 서비스마아케팅의 필요성 및 중요성이 더욱 높아지고 있다. 그러나 서비스마아케팅의 이론 및 실제가 비교적 초보적인 수준에 머무르고 있다는 오늘날의 현실은 서비스마아케팅 분야의 학문발전을 위하여 본격적인 연구의 필요성을 제기하고 있다. 따라서 본 연구의 주 목적은 Booms와 Bitner가 제시한 서비스 마아케팅믹스의 구성요소중 물리적 서비스환경과 서비스요원 믹스의 유용성을 서비스 구매후 평가과정의 측면에서 실증적 연구를 시도함으로써 서비스마아케팅 연구의 내실화에 기여하는데 그 목적이 있다.
물리적 서비스환경과 서비스요원 믹스는 서비스 마아케팅믹스 이론을 구성하는 주요한 요소들로서 여러 서비스마아케팅 학자들 사이에서도 그 중요성이 꾸준히 논의되어 왔으며, 일부 실증적 연구에 의해서도 뒷받침 되고 있다. 본 연구는 이와 같은 중요성을 서비스 구매후 평가과정의 측면에서 규명하려는 시도로서, 물리적 서비스환경 및 서비스요원 믹스가 서비스 구매후 평가에 유의한 영향을 미치는가를 파악하기 위하여 연구 모형과 가설이 설정되었다. 또한 가설검증을 위하여 실험설계가 이루어 졌고 이에 따른 설문조사가 실시되었다.
설문조사의 분석결과에 대한 요약과 시사점은 다음과 같다.
첫째, 서비스 구매후 평가를 설명하는 귀인모델의 이론적 타당성이 본 연구에서 다시 한번 확인되었으나, 기존의 선행연구와는 달리 통제가능성 및 안정성 측면의 귀인만이 불만족 수준과 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 물리적 서비스환경은 소비자 귀인과정에 영향을 미침으로써 서비스 구매후 평가와 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다.
세째, 서비스요원 믹스도 소비자 귀인과정에 영향을 미쳐 서비스 구매후 평가에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
이상과 같은 분석결과는 서비스기업의 마아케팅 활동에 있어서 물리적 서비스환경과 서비스요원 믹스의 역할 및 중요성을 확대시킬 수 있는 분석결과로, 서비스 기업은 성공적인 마아케팅 활동을 위해서는 물리적 서비스환경 및 서비스요원 믹스의 중요성 및 그 역할을 재검토하여 올바르게 인식해야 할 뿐만 아니라 효율적인 활용방안에 대한 모색이 절실히 요구된다.
한편 본 연구는 실험설계에 따른 외적 타당성 문제, 조사설계의 대상으로 선정된 호텔서비스가 전체 서비스산업을 대표할 수 있는가에 관련된 연구결과의 일반화 문제, 그리고 다양한 구성요소들로 이루어진 물리적 서비스환경과 서비스요원 믹스의 일부분의 검증에 머무르고 있는 등의 연구의 한계를 지니고 있어, 추가의 후속적인 연구의 필요성이 제기되고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The fact that the service sector in the world economy is increasingly expanding and therefore becoming more competitive necessitates greater emphasis on marketing activities on the part of service firms. Thus, service marketing researchers have been faced with the challenge of providing empirically proven marketing strategies and tactics helpful to service marketers so as help them improve their performances.
As a part of meeting this challenge, several marketing researchers have devoted considerable effort to the study of service marketing mix. However, review of literatures on service marketing revealed that, while there exist numerous theories on service marketing mix, empirical studies to test their validity are grossly lacking.
Therefore, this research was undertaken to empirically test the the effectiveness of service marketing mix proposed by Booms and Bitner, which is presently considered to be the most influential general reformulation. Specifically, this research was focused on the physical evidence mix and service personnel mix, which are two of the seven elements proposed by Booms and Bitner.
A review of the literature on service marketing mix, service encounter, and consumer service postpurchase evaluation suggested that physical evidence mix and service personnel mix play important roles in determining consumer postpurchase satisfaction/dissatisfaction.
One of the objectives of this research was to ascertain the robustness of consumer attribution model which was formulated to explain consumer postpurchase evaluation process. Another objective of this research was to ascertain the extent to which physical evidence mix and service personnel mix are important in the consumer attribution process.
Through a 2(environment)*3(explanation)*2(offer) factorial design, 420 subjects were asked to respond to the measures of disconfirmation of expectations, attributions, and satisfaction after reading a booklet containing the script with photographs describing a traveller who had failed to receive satisfactory check-in service at the hotel. The overall useable response rate was 85%. The major statistical technique used were structural equation modeling and the three-way ANOVA.
Structural equation modeling was used to test the soundness of consumer attribution model in the hotel service setting. Results showed, as prior research findings, that consumers do engage in causal attribution after evaluating the difference between prior expectations and actual performances of services received. But, among three independent dimensions(locus of causality, stability, and controllability) of attribution, locus of causality was found to be an insignificant dimension with respect to consumer attribution.
Three-way ANOVA was used to examine the effects of physical evidence mix and service personnel mix on consumer attribution. Furthermore, Duncan's multiple range test was used to identify which experimental groups show significant differences in consumer attribution. The result showed, as hypothesized, that significant differences in attribution among experimental groups existed for each factor of the independent variables.
The result suggested that physical evidence mix and service personnel mix provided by the service firms significantly affect the outcomes of service postpurchase evaluation. Therefore, both academicians and practitioners should recognize the importance of these two elements.

목차 (Table of Contents)

• 目次
• 第1章 序論 = 1
• 第1節 問題의 提起 = 1
• 第2節 硏究의 目的 = 4
• 第3節 硏究의 方法 및 範圍 = 8
• 第2章 서비스 마아케팅믹스에 관한 文獻的 硏究 = 11
• 第1節 서비스 마아케팅믹스의 展開 = 11
• 1. 서비스마아케팅의 特性 = 11
• 2. 서비스마아케팅믹스의 構成 = 18
• 3. 物理的 서비스環境 믹스 = 22
• 4. 서비스要員 믹스 = 27
• 第2節 物理的 서비스環境과 서비스要員 믹스에 관한 硏究動向 = 33
• 1. 서비스마아케팅의 問題點과 戰略에 관한 硏究 = 33
• 2. 서비스 質모델에 관한 硏究 = 34
• 3. 消費者 서비스 評價에 관한 硏究 = 37
• 4. 서비스要員과 物理的 서비스環境의 役割에 관한 硏究 = 38
• 5. 製造企業과 서비스企業의 마아케팅戰略에 관한 硏究 = 39
• 第3章 서비스 購買後 評價의 一般的 槪觀 및 모델 = 41
• 第1節 서비스 購買後 評價의 一般的 槪觀 = 41
• 1. 購買後 評價의 意義 = 41
• 2. 서비스 인카운터의 特性 = 42
• 3. 서비스 購買後 評價 = 45
• 第2節 서비스 購買後 評價모델 = 46
• 1. 期待 不一致 모델 = 46
• 2. 歸因 모델 = 52
• 第4章 物理的 서비스環境과 서비스要員 믹스에 관한 實證分析 = 59
• 第1節 硏究模型 設計와 假說의 設定 = 59
• 1. 硏究模型 設計 = 59
• 2. 假說의 設定 = 61
• 第2節 調査設計 = 63
• 1. 調査設計의 對象 = 64
• 2. 調査設計의 方法 = 65
• 3. 實驗變數의 操作 = 76
• 4. 測定方法 = 78
• 第3節 調査의 對象, 方法 및 時期 = 78
• 1. 調査 對象 = 78
• 2. 調査 方法 = 79
• 3. 調査 時期 및 場所 = 80
• 第4節 資料分析 方法 및 節次 = 80
• 第5節 假說의 檢證 및 解析 = 83
• 1. 標本의 人口 統計的 特性 = 83
• 2. 信賴性 = 85
• 3. 實驗設計의 外生變數에 관한 檢證 = 87
• 4. 實驗變數의 操作에 관한 檢證 = 97
• 5. 假說의 檢證 및 解析 = 103
• 第5章 結論 = 121
• 第1節 硏究의 要約 및 示唆點 = 121
• 第2節 硏究의 限界 및 向後 硏究課題 = 125
• 參考文獻 = 128
• 附錄
• 1. 實驗設計를 위한 시나리오 = 136
• 2. 設問紙 = 143
• ABSTRACT = 151