상표 애호도의 유형구분에 따른 스포츠마케팅에 관한 연구 = (A)study of sports marketing concerning the grouping of the type of brand loyalty : focused on sports shoes, wears and golf clubs

국문 초록 (Abstract)

상표애호도 유형구분 분야에 대한 기존 연구들에서는 그 주된 목적들이 행동과 태도가 결합되었을 경우 그 유형을 어떻게 구분할 것인가?, 그리고 그 유형별로 소비자들이 어떻게 분포되고 있는가?, 그 유형별로 어떤 변수들이 관련되는가? 등에 연구목적을 두기 보다는 행동과 태도 모두가 상표 애호도에 유의적인 영향을 미친다는 것을 검증하기 위한 것이었다. 따라서 이 분야에서는 이들 모두를 고려한 좀 더 타당성있는 상표애호도 유형구분이 필요하며 실제로 유형별 소비자들의 분포정도 그리고 각 유형들에 관련 변수들의 적용 등에 관한 좀 더 구체적인 연구가 필요하므로 태도와 행동을 고려한 상표 애호도를 그 유형별로 구분하여 실제로 스포츠 참여자들이 이러한 유형들에 대하여 어떻게 분포되어 있는가를 조사하고, 부가적으로 스포츠 참여요인들이 스포츠 용품에 대한 소비자들의 상표 애호도에 어떠한 영향을 미치는지도 규명하여 상표 애호도가 특정 상표에 전속적으로 형성될 수 있는가를 알아 보기 위하여 그 분포 정도를 연구하여 분석하였다.
연구가설을 검증하기 위하여 연구대상에게 <스포츠용품 사용에 따른 상표 애호도>에 관한 설문지를 자기평가 기입법(Self-administration method)으로 표집하였으며, 이를 SAS 6.2 프로그램을 이용한 χ^(2) 검증을 교차분석한 빈도분석과 일원변량분석의 통계기법을 사용하였다.
이러한 분석을 통하여 연구가설을 검증한 결과는 다음과 같다.
첫째, 스포츠화(靴)의 경우에는 본 연구에서 제시한 4가지 상표 애호도들 간에 그 분포에 큰 차이가 없었으며, 또한 스포츠웨어와 골프클럽의 경우에도 감정적 상표애호도 보다는 상황적 상표 애호도나 非상표 애호도에 좀 더 많은 분포를 보였다.
둘째, 감정적 애호집단은 관여(인지된 위험, 제품의 중요성, 자아 이미지), 정보탐색, 제품지식, 상표간의 차이인식, 기업 이미지 등에 있어서 좀 더 높게 반응하는 것으로 분석되었으며, 인지적 애호집단은 다양성 추구, 점포애호도, 준거집단의 영향 등에 더 높게 반응하였다. 그러나 구매의 편리성은 상표애호도 유형별로 차이가 없는 것으로 분석되었다.
셋째, 시간적 여유와 현실성 추구 등은 상표애호도 유형별로 차이가 없는 것으로 분석되었으며, 자신감의 경우에는 인지적 애호집단이 비교적 높게 반응하였다.
넷째, 스포츠화(靴)의 경우에는 결혼여부와 연령 그리고 직업에 있어서만 유의적인 상표 애호도의 차이가 존재하는 것으로 분석되었으며, 스포츠웨어의 경우에도 결혼여부·연령·직업에 있어서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 골프클럽의 경우에는 성별·결혼여부·직업·수입정도에 있어서 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 학력은 모든 용품에서 차이가 없는 것으로 나타났다.
이상과 같은 분석결과로 볼 때 본 연구는 마케팅 계획수립 또는 전략수립에 있어서 매우 중요한 기준을 제시할 수 있으며 특히 시장 세분화(market segmentation)에 표적시장(target)선정의 기준으로서 중요한 역할을 할 수 있을 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the existing studies on (fields about the grouping of the type of) brand loyalty, the purposes of which were mainly to verify the fact that consumers behavior and attitude both affect significantly brand loyalty, rather than stress their purposes on finding things as follows: what groups should the type of brand loyalty be sorted of when the individuals behavior and attitude are combined, how are consumers distributed according to type, and which variations are related due to type, etc. In this area, therefore, there needs to be more reasonable grouping the type of brand loyalty considering all the elements and a more concrete study concerning customers distribution by these types and their application of the variations of the types and so on. Consequently, in order to find out whether a consumers brand loyalty could be formed exclusively on a certain brand name, I studied and analyzed the distribution of consumers in this study, For this purpose, I categorized brand loyalty by type considering consumers behavior and attitudes, and researched what kind of distribution can be formed among individuals participating in sports according to type. In addition, I examined how the customers brand loyalty on sportswear would be influenced by the reason of their participating in sports.
In order to test the hypothesis of the study, I questioned the subjects regarding brand loyalty in the use of sportswear with a self-administration method, and as statistic methods, I used one-way ANOVA (Analysis of variance) and frequency analysis, which crosstabulates the chi-square Test with the SAS 6.2 program.
The results testing the hypothesis of this study through the analysis above, were summarized as follows:
First, in the case of sports shoes, there was no significant differences in distribution among 4 types of brand loyalty suggested in this study, and in the cases of sportswear and golf clubs, there is a little more distribution in the situational brand loyalty and the non-brand loyalty than emotional brand loyalty.
Second, groups having emotional brand loyalty were considered to be more responsive in the variables such as involvement (e.g. recognized danger, importance of products, self-image), intelligence searching, product knowledge, recognition of the difference among brands, company image and so on. Groups having recognitional brand loyalty showed more responsive in the variables such as their pursuit of variety, their loyalty to shops, influence of reference group, etc. However, regarding the convenience of buying, there was found to be no difference among the types of brand loyalty.
Third, variables such as seeking of spare time, pursuit of pragmatism, etc. resulted in no difference among the types of brand loyalty. And regarding self-confidence, recognitional brand loyalty groups showed higher response.
Fourth, in the case of sports shoes, only the variables of marital status and job position were found to represent significant differences among the types of brand loyalty, and in sportswear, variables such as marital status, age, and job showed the significant differences thereof. Regarding golf clubs, variables of gender, marital status, job, and income revealed significant differences thereof, too. The variables of academic background portrayed no difference in all items that I studied.
On the grounds of the result of the analysis above, I think that this study suggests quite important criteria in marketing planning and strategies, especially in market segmentation, a criterion for selecting target.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = i
• 표목차 = iii
• 그림목차 = v
• 감사의 글 = vi
• 논문개요 = vii
• I. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 연구문제 = 4
• 4. 연구모형과 가설 = 5
• 5. 용어의 정의 = 8
• 6. 연구의 제한점 = 8
• II. 이론적 배경 = 10
• 1. 상표와 상표 애호도의 개념 = 10
• 2. 상표 애호도의 중요성 = 16
• 3. 상표 애호도의 측정방법 = 21
• 4. 상표 애호도의 영향요인 = 22
• 5. 태도와 반복구매에 의한 상표애호도 유형 구분 = 31
• III. 연구방법 = 35
• 1. 연구대상 = 35
• 2. 측정도구 = 37
• 3. 조사절차 및 자료분석 = 41
• IV. 결과 및 논의 = 45
• 1. 결과 = 45
• 2. 논의 = 78
• V. 결론 및 제언 = 85
• 1. 결론 = 85
• 2. 제언 = 87
• 참고문헌 = 88
• ABSTRACT = 96
• 부록 = 99