프로야구 관중의 시장세분화에 따른 표적마케팅 전략 = Target marketing strategy based on market segmentation of spectators at professional baseball games

국문 초록 (Abstract)

국내의 프로야구 구단들은 기존의 관중유지와 새로운 관중유치를 위해서 보다 다양한 마케팅 전략의 개발이 요구되고 있는 실정이다. 특히 단기적 마케팅 전략보다는 장기적인 성장을 위해 관중에 대한 체계적이고 지속적인 정보를 수집할 필요성이 있으며 이를 위해서는 관중의 활동, 흥미, 태도, 관심, 개성 등의 심리적 특성을 파악할 수 있는 싸이코그래픽 특성을 이용한 시장세분화 전략이 유용하다. 이는 프로야구 구단들에게는 관중에 대한 질높은 정보를, 관중들에게는 이를 반영한 표적 마케팅 전략 수행으로 인한 수준 높은 서비스를 제공할 수 있을 것이다.
이에 본 연구는 선행연구를 토대로 하여 가설적 모형을 설정한 다음 시장 세분화를 통하여 세분된 집단의 특성을 규명하고 표적시장을 선정하여 프로야구 마케팅 담당자들에게 표적 마케팅 전략 개발을 위한 실질적인 자료를 제공하는 데에 그 목적이 있다.
보다 구체적으로는 프로야구 관중의 싸이코그래픽 특성에 따른 세분집단의 존재 가능성을 알아보고, 각 세분집단의 관람행동 및 인구통계적 특성을 파악하고 마케팅 전략 변수인 장애요인과 관람요인과의 반응을 규명하여 효과적인 마케팅 전략 수행을 위한 표적 시장을 찾아내고자 한다.
본 연구의 표집은 1999년 현재 프로야구를 1회 이상 관전한 관중들을 모집단으로 하여 서울(잠실구장)지역에서 관람하는 관중을 표본집단으로 하여 단순 무작위추출법(simple random sampling)을 이용하여 500명을 추출하였으며, 실제 분석에 사용된 자료는 474명이었다.
본 연구에서 사용한 설문지의 내용은 조사대상자의 인구통계학적 특성에 관한 항목 6개 문항, 관람행동에 관한 항목 10개 문항, 장애요인에 관한 항목 15개 문항, 관람요인에 관한 항목 14개 문항, 싸이코그래픽 특성에 관한 항목 43개 문항 등 총 88개 문항으로 구성하였다.
본 연구에서 사용된 설문지의 신뢰도, 타당도는 Cronbach' α값 산출, 요인분석 결과를 토대로 입증하였다.
자료분석을 위하여 본 연구에서 사용된 통계분석은 Window용 SPSS/PC+ Ver 8.0 통계프로그램을 이용하여 요인분석(factor analysis), 군집분석(cluster analysis), 빈도분석(frequencies), 교차분석(crosstabulation), 상관관계분석(correlation analysis), 일원분산분석(ANOVA) 등을 실시하였다.
이상과 같은 연구방법 및 절차를 토대로 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 프로야구 관중은 싸이코그래픽 특성에 의하여 4개의 집단, 즉, 소극적 관람집단, 중간적 관람집단, 경기선호 관람집단, 열광적 관람집단으로 세분화 되었다.
둘째, 각각의 세분집단은 입장권 구입, 경기장에서 평균적으로 쓰는 비용, 경기장에 갈 때 좋아하는 프로스포츠 종목, TV를 시청할 때 좋아하는 프로스포츠 종목, 1년에 경기장에 가는 횟수, 주로 이용하는 좌석에 대해 집단간 유의한 차이가 존재하는 것으로 나타났다.
셋째, 각각의 세분집단은 경기장에 같이 가는 사람, 경기장 도착시찬, 경기장 이용시 교통수단, 경기장에서 쓰는 돈의 내역에 대하여 집단간 차이가 없는 것으로 나타났다.
넷째, 각각의 세분집단은 인구통계학적 변인중 성별과 결혼여부에서 집단간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 직업, 연령, 거주지, 고향에 대하여는 집단간 차이가 없는 것으로 나타났다.
다섯째, 관람에 장애가 되는 요인은 교통불편, 좋아하는 선수 및 팀이 없음, 관람환경 열악, 기회비용, TV관람선호의 5가지 요인으로 추출되었으며 각각의 세분집단은 좋아하는 선수 및 팀이 없음과 관람환경 열악에 대하여 집단간 유의한 차이가 존재하는 것으로 나타났다.
여섯째, 관람요인은 적은 비용, 좋아하는 팀 및 선수 응원, 경품 및 이벤트, 여가선용 및 데이트의 4개 요인으로 추출되었으며 각각의 세분집단은 4개 항목 모두에서 집단간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In Korea professional baseball teams are in a situation that they need to develop a more varied marketing strategy to keep the existing numbers of spectators and to secure new spectators. In order to be successful in long term, rather than short term, marketing strategy, it is essential to collect systematically and continuously information concerning spectators. To this purpose, market segmentation strategy, using psychographic characteristics, is recommended to be adopted, which will enable those in charge of marketing strategy to discover the psychological traits of the spectators, such as their activities, interests, attitudes and personalities. Thus, it will provide high quality information about spectators for professional baseball, and provide opportunities to enjoy high level services through conducting target marketing strategies which are reflected in the results of these market strategies.
Therefore, the purpose of this study is to provide those in charge of the marketing strategies, through setting the hypothetical model based on preceding studies, determining the characteristics of the segmented market and selecting the target market through market segmentation.
More specifically, in order to explore the target market for effective marketing strategies, I examined the possibility of the segmented groups based on the psychographic characteristics, if any, of each segmented spectator group, and investigate the relationships between the factors which impeded the spectators (hereafter spectator impeding factors) from going to a game and those which encourage them (hereafter spectator encouraging factors) to attend a game, that is, marketing strategy variables.
The sample of 500 persons (474 persons actually analyzed) by simple random sampling, among the sample group who watch games in Seoul (Chamshil Stadium), among the population who have been to the baseball game one or more times up to this year(1999).
The questionnaire used in this study was comprised of a total of 88 questions; for example 6 questions regarding demographic characteristics of the subjects, 10 items referring to their spectating behavior, 15 items as to their spectator impeding factors, 14 items concerning spectator encouraging factors, 43 questions concerning the psychographic traits thereof, etc.
The reliability and validity of the questionnaire in this study was proved by the results of Cronbach Alpha and factor analysis.
As a statistic method, I used factor analysis, cluster analysis, frequencies analysis, crosstabulation, correlation analysis, ANOVA, etc, with the SPSS(PC ver8.0 for Windows).
The results based on the method and process of the study above, were summarized as follows:
First, professional baseball spectators were divided into 4 groups according to their psychographic traits, such as the passive spectating group, interim-spectating group, game preference spectating group, and fanatic spectating group.
Second, each segmented groups were proved to have significant differences in variables as follows; in their method of buying tickets, the average amount spent in the stadium, the kind of preferable sports which they would go to watch in the stadium, the kind of preferable sports which they would go to watch in the stadium, the kind of preferable sports which they would watch on TV, how many times they would go to the stadium a year, and the kind of seats preferred.
Third, each segmented groups were considered to have no meaningful differences in variables such as whom they go to the stadium with, arrival time at the stadium, the kind of vehicle used to get to the stadium, on what they would spend the money in the stadium.
Fourth, in each segmented group were seen significant differences in variables of gender and marital status, of demographic variables, but there was no significant difference among groups in variables of job position, age, place of residence, hometown, etc.
Fifth, 5 factors, with regards spectator impeding factors, were found as follows; traffic inconvenience, no favorite team/player, poor viewing position, opportune cost and TV spectating preference, Within each segmented group were displayed meaningful differences in items of no favorite team/player and poor viewing position.
Sixth, 4 factors, with respect to spectator encouraging factors, were discovered; low cost, cheering on the favored team/player, free gift and special event, making use of spare time, and dating, Among each segmented group were revealed significant differences in all four items.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = i
• 표목차 = iii
• 그림목차 = v
• 감사의 글 = vi
• 논문개요 = vii
• I. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 = 1
• 2. 연구 문제 = 4
• 3. 용어의 정의 = 5
• 4. 연구의 제한점 = 6
• II. 이론적 배경 = 7
• 1. 관중의 특성 = 7
• 2. 스포츠 시장 = 10
• 3. 국내의 프로야구산업 현황 = 14
• 4. 표적마케팅전략 = 20
• 5. 선행연구 = 29
• III. 연구모형 및 가설 = 31
• 1. 연구모형 = 31
• 2. 관련변인 = 32
• 3. 연구가설 = 33
• IV. 연구방법 = 35
• 1. 연구대상 = 35
• 2. 측정도구 = 36
• 3. 조사절차 및 자료처리 = 40
• V. 결과 및 논의 = 42
• 1. 결과 = 42
• 2. 논의 = 76
• VI. 결론 및 제언 = 85
• 1. 요약 = 85
• 2. 결론 = 86
• 3. 제언 = 87
• 참고 문헌 = 89
• ABSTRACT
• 부록(설문지)