서비스 신뢰와 충성도의 결정요인 및 발전과정에 대한 정성적 분석 = (A) qualitative approach to understanding determinants and developing processes of service trust and loyalty

국문 초록 (Abstract)

서비스는 무형성, 생산과 소비의 불가분성, 이질성 및 소멸성이라는 특성상 서비스 제공자와 이용자간에 현장에서 직접적인 교환이 이루어지기 때문에 유형재에 비하여 관계지향적인 성격이 강하다. 그러나 서비스에 관한 기존의 연구들은 이러한 서비스 제공자와 이용자간의 관계보다는 서비스 품질의 결정 요인 및 측정 방법에 대한 연구에 집중되어 왔다. 따라서 본 연구에서는 그동안 중요성에 비하여 소홀하게 다루어진 서비스 제공자와 이용자간의 관계를 ‘서비스 신뢰’와 ‘서비스 충성도’라는 개념을 중심으로 연구함으로써 향 후 이 분야의 연구에 대한 이론적인 기틀을 제공하는 것을 목적으로 하였다. 특히 본 연구에서 주목해야 할 점은 선행 연구와는 달리 실제 서비스 경험을 지니고 있는 소비자들을 대상으로 현상학적 심층면접(정성적인 방법의 일종)을 실시함으로써 소비자들의 서비스 경험에 관한 주관적인 생각과 느낌을 듣고 이를 정리하였다는 것이다. 이러한 시도는 향 후 정성적인 방법을 이용하려는 연구에 방법론적인 틀을 제공한다는 점에서 의미를 지닌다.
연구 결과는 서비스 신뢰와 충성도 모두 서비스 제공자의 특성과 관련된 변수뿐만 아니라 소비자 특성과 관련된 변수, 환경과 관련된 변수에 대해서도 포괄적으로 제시하고 있다. 또한 서비스 신뢰의 결정 요인과 결과 변수, 서비스 충성도의 결정 요인에 관한 정보 제공자들의 응답을 비교해보면, 상당수의 변수들이 공통적이라는 것을 알 수 있다. 이를 통해 서비스 신뢰와 충성도의 관계를 간접적으로 확인할 수 있었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 서비스 제공자와 이용자간의 관계의 형성과 발전에 관한 큰 밑그림을 그릴 수 있었으며, 이는 향후 연구에서 하나의 이론적 틀로서 이용될 수 있을 것이다.
본 연구는 이론적, 방법론적 의의뿐만 아니라 다음과 같은 실무적 의의도 지니고 있다. 우선 서비스 신뢰와 충성도의 결정 요인을 통해 서비스 제공자들로 하여금 소비자들의 신뢰와 충성도를 이끌어내는 데 실질적으로 도움이 될만한 지침을 제공해주고 있다. 또한 기존의 서비스 실패에 관한 연구에서 중점적으로 다루어진 서비스 복구의 중요성을 다시 한 번 확인할 수 있었다. 둘째, 일단 형성된 서비스신뢰나 충성도를 유지 및 발전시키시 위해서는 소비자들이 서비스 이용 상황에 자주 직면할 수 있도록 소비자들을 자극하는 실무자들의 노력이 필요하다. 마지막으로 서비스의 경우 가충성도라는 것이 실제로 존재한다는 것을 확인할 수 있었다. 주로 서비스 신뢰를 매개로 하지 않고 형성된 서비스 충성도가 이에 속하는데, 대부분의 경우가 서비스 비용 변수로 인하여 형성된 충성도였다. 그러므로 서비스 제공자들은 서비스 비용과 관련된 변수도 중요하지만 이보다는 서비스 신뢰의 형성을 결정하는 변수들에 신경을 써서 서비스 신뢰를 먼저 발생시킨 후에 서비스 충성도가 생길 수 있도록 다양한 노력을 기울여야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Although service dominates contemporary marketing thought and practice, little empirical work has been conducted on relational phenomena in the consumer-service provider domain. In this article, the author presents a qualitative investigation of service trust and loyalty, to identify the relationship between service provider and consumer. The data are provided by phenomenological depth interviews among seven adults, at the level of consumers' lived experiences with service providers. The result is a deeper appreciation of the determinants and developing processes of service trust and loyalty. It also provides a rough framework for characterizing and better understanding relationships which consumer form with service providers.

목차 (Table of Contents)

• 차례
• 표 차례 = i
• 그림 차례 = ii
• 제1장 서론 = 1
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 서비스 신뢰 = 4
• 제2절 서비스 충성도 = 7
• 제3절 서비스 신뢰와 충성도의 관계 = 11
• 제3장 연구 방법 = 12
• 제1절 연구 방법론 = 12
• 제2절 연구 대상 서비스 = 13
• 제3절 자료 수집 과정 = 16
• 제4장 연구 결과 = 17
• 제1절 서비스 신뢰 = 19
• 1. 서비스 신뢰의 정의 = 19
• 2. 서비스 신뢰의 결정 요인 = 19
• 2.1 서비스 제공자 특성 변수 = 20
• 2.2 소비자 특성 변수 = 23
• 2.3 환경 특성 변수 = 24
• 3. 서비스 신뢰의 결과 변수 = 25
• 3.1 소비자의 변화 = 25
• 3.2 서비스 제공자의 변화 = 28
• 제2절 서비스 충성도 = 29
• 1. 서비스 충성도의 정의 = 29
• 2. 서비스 충성도의 결정 요인 = 29
• 2.1 서비스 제공자 특성 변수 = 30
• 2.2 소비자 특성 변수 = 33
• 2.3 환경 특성 변수 = 34
• 3. 서비스 신뢰와 충성도의 관계 = 35
• 제3절 서비스 신뢰와 충성도의 형성 유형 및 발달 형태 = 36
• 1. 서비스 신뢰의 형성 유형 = 36
• 1.1 서비스 경험의 축적 = 36
• 1.2 결정적인 사건 = 36
• 2. 서비스 충성도의 형성 유형 = 38
• 2.1 서비스 신뢰를 기반으로 형성 = 38
• 2.2 서비스 신뢰의 기반 없이 형성 = 39
• 3. 서비스 충성도의 발달 형태 = 40
• 3.1 서비스 신뢰를 기반으로 형성된 충성도의 발달 형태 = 40
• 3.2 서비스 신뢰의 기반 없이 형성된 충성도의 발달 형태 = 42
• 제5장 결론 = 43
• 참고 문헌 = 46
• ABSTRACT = 53