고객만족과 충성도간의 괴리에 관한 연구 : 인터넷 쇼핑몰을 중심으로 = (A) study on the gap between customer satisfaction and loyalty

국문 초록 (Abstract)

최근 기업들은 고객 만족 향상을 위해 많은 투자를 하고 있다. 이는 고객 만족이 바로 고객 충성도와 직접적인 관련성을 맺고 있다는 가정을 기반으로 두고 있기 때문이다. 하지만, 최근 연구 결과에 따르면 고객 만족과 충성도간에 항상 직접적인 관련성을 맺고 있는 것이 아니라는 상반된 주장이 제기되고 있다. 또한, 고객 만족을 위해 쓰여진 방식이 충성도를 향상시키는가에 대해 설명하기에 부족한 현상들이 나타나고 있다.
이에 본 연구에서는 새롭게 등장한 인터넷 쇼핑몰 산업 부문을 대상으로 고객만족과 충성도간의 괴리에 대해 살펴보고, 점차 중요시되어지는 편의성 개념을 이용하여 만족과 충성도간에 편의성 차원에서 차별적으로 중요한 차원이 어떠한 것인가를 살펴보고자 하였다. 이를 통해 기업이 현재 추진하는 고객 만족 그 자체가 충성도를 나타내기에 적절한 것인가와 고객 만족과 충성도 사이의 틈을 발견하여 보다 효과적이며, 효율적으로 수행할 수 있는 정보를 제공하고자 한다.
본 연구 방법은 탐색적 성향의 실증적 연구로써, 인터넷 쇼핑몰을 이용한 경험이 있으며, 수도권에 거주하는 20대 이상을 대상으로 설문조사 하였다. 설문 구성은 인터넷 이용 형태, 인터넷 쇼핑몰 경험, 편의성, 인구 통계학적 특징으로 구성 되었다. 이에 대한 분석은 SPSS WIN 10.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 교차 분석, T-테스트. MANOVA, 그리고 판별분석을 사용하였다.
연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 고객이 만족을 하느냐 불만족을 하느냐는 충성도와 관련성이 없었다. 즉 만족을 하더라도 불만족을 하는 집단처럼 향후 전환의지를 가지고 있었다.
둘째, 만족도의 수준이 매우 높은가와 약간 높은가는 충성도와 관련성을 보였다. 즉, 약간 만족하는 것에 비해 매우 높게 만족했을 때, 고객은 충성적 경향을 보였다. 하지만, 매우 높은 만족을 하였음에도 불구하고, 이들의 46.2%가 전환의도를 보임으로써, 만족과 충성도간에 상당한 괴리가 있음을 보였다.
셋째, 만족하는 집단과 불만족 하는 집단간에 있어서 편의성 차원에 대한 변별력을 살펴본 결과 편익성 > 거래성 > 거래 이후 > 접근성 > 의사결정 순으로 우선 순위가 나왔다. 즉, 만족 및 불만족에서 만족도 향상을 위해서는 편익성 측면의 편의성을 우선적으로 제공하여야 한다는 것이다.
넷째, 만족 집단, 만족 충성 집단, 만족 않는 충성 집단에 있어서 편의성 차원에 대한 변별력을 살펴본 결과 접근성 > 거래성 > 거래 이후 > 의사결정 > 편익성 순으로 우선 순위가 나왔다. 즉, 만족/불만족에서 만족을 향상시키기 위해서는 편익 편의성을 우선시 하였다면, 만족한 충성 집단을 위해서는 접근 편의성을 우선적으로 제공하여야 한다는 것이다.
특히, 만족 집단, 만족 충성 집단, 만족 않는 충성 집단에 대한 수익성을 분석해 본 결과 이들 각 집단의 최대 구입 금액과 월 평균 구입 금액에 있어서 만족충성 집단 > 만족 집단 > 만족 않는 충성 집단 순으로 나타남으로써 기업이 중점을 두고 추진해야 하는 방향을 제시하였다.
결론적으로, 본 연구는 새롭게 등장한 산업 부문인 인터넷 쇼핑몰 이용자를 대상으로 다양한 각도에서 만족과 충성도간의 관계를 살펴보았으며, 편의성 개념을 보다 세밀하게 고객 행동에 기반을 둔 5가지 차원에서 살펴보았다. 그리고, 만족과 충성도 향상을 위해 편의성의 세부 차원 중 어느 부분이 더 중요한 차원인가를 분석하여 유용한 정보를 제공함으로써 향후 기업 추진해 나가야 할 방향을 제시 하였다는 점에 크나큰 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today many companies have invested for building customer satisfaction. It is based on an assumption that customer satisfaction is directly related with customer loyalty and profits. But, according to the recent research results, there has been a contradictory suggestion that the consumer satisfaction and the consumer loyalty are not always related with each other directly. Also, we can notice a business phenomenon which is not sufficient to explain whether the methods implemented to build consumer satisfaction really raised the loyalty of the consumers.
Therefore, this research has a purpose to find a gap between customer satisfaction and loyalty in Internet shopping mall, which is a new industry area, and to find a important dimension of convenience, which gradually take great importance today, in customer satisfaction and loyalty. To meet the research objective, this research suggests invaluable information to the companies which are aiming to build the customer satisfaction and loyalty efficiently and effectively.
The research that is an empirical study and is likely an exploratory research surveyed people who experienced internet shopping mall and were over 20 years old living in Seoul, Korea, by convenience sampling collection.
The survey consisted of the general usage of the Internet, the experience of the Internet shopping mall, the five dimensions of convenience which involves decision, access, transaction, benefit, post-benefit, and the demographic characteristics. For the analysis of this survey, I used one of statistic programs, SPSS WIN 10.0, and the methods such as frequency, factor analysis, reliability analysis, crosstabs, T-test, MANOVA, and discriminant analysis.
The consequences of this research are as follows;
First, there is no correlation between customer satisfaction and loyalty. This indicates a customer has switching intention like unsatisfied customer even though he or she satisfies.
Second, the level of satisfaction, high or very high, is correlated with loyalty. This result indicates that those who satisfied with their purchase in a very high level would have a tendency to continue to use their shopping mall.
However, the customer has the 46.2% switching intention even though he or she satisfies very high, which shows the gap between customer satisfaction and loyalty.
Third, the results that analyzed the discriminal dimension of each convenience dimension between satisfied group and unsatisfied group show the order of the factor importance for these groups ; benefit > transaction > post-benefit > access > decision. This indicates that it is important to provide the benefit convenience at first to raise customer satisfaction among convenience dimensions.
Fourth, the results that analyzed the discriminal dimension of each convenience among a satisfied non-loyalty group, a satisfied loyal group, and a unsatisfied loyal group show the order of factor importance for these groups; access > transaction > post-benefit > decision > benefit. This indicates that it is more important to provide the access convenience than others although the benefit convenience is the most important in the case of satisfaction and unsatisfaction.
Moreover, the results of analyzing these 3 groups' profits show that the satisfied loyalty is the most valuable, and then follows the satisfied non-loyal group, and the unsatisfied loyal group in both maximum spends and monthly spends, which suggests the direction which the companies focus on in their strategies.
In conclusion, this research studied the relationship between customer satisfaction and loyalty in the various perspectives for the Internet shopping mall user, and studied five dimensions of convenience in detail, which is based on consumer behavior. In addition , this study provides the information that is the most important dimension for each one, to build satisfaction and loyalty, which gives some insight of how to build satisfaction and loyalty in the view of convenience.

목차 (Table of Contents)

• 차례
• 표 차례 = IV
• 그림 차례 = V
• 국문 초록 = VI
• 제1장 서론 = 1
• 1.1. 문제의 제기 = 1
• 1.2. 연구의 목적 = 9
• 1.3. 연구의 범위 및 연구 구성 = 11
• 1.4. 연구의 유용성 = 14
• 제2장 전자 상거래 = 16
• 2.1. 시장의 크기 = 16
• 2.2. 인구 통계적 특성 = 17
• 2.3. 성장 경향 = 19
• 2.4. 전자 상거래의 촉진 요인과 방해 요인 = 20
• 2.4.1. 촉진요인 = 20
• 2.4.2. 방해 요인 = 22
• 2.5. 전자 상거래에서의 제품 종류 분석 = 24
• 제3장 기존 문헌 고찰 = 28
• 3.1. 고객 만족 = 28
• 3.1.1. 개념적 정의 = 28
• 3.1.2. 고객 만족의 수직적 & 수평적 관점 = 29
• 3.1.3. 고객 만족과 수익성 = 31
• 3.1.4. 고객 만족의 주된 선행 변수 = 34
• 3.2. 충성도 = 36
• 3.2.1. 개념적 정의 = 36
• 3.2.2. 충성도에 대한 역사적 관점 = 37
• 3.2.3. 충성도의 태도적 관점 & 충성도의 종류 = 38
• 3.2.4. 충성도와 수익성 = 45
• 3.2.5. 충성도의 선행 변수 = 46
• 3.3. 편의성 = 52
• 3.3.1. 개념적 정의 = 52
• 3.3.2. 편의성의 중요성 = 53
• 3.3.3. 편의성 연구의 흐름 = 54
• 3.3.4. 편의성 구성요소 = 56
• 3.4. 만족과 충성도 간의 관계 = 61
• 3.4.1. 만족과 충성도에 대한 연구 경향 = 61
• 3.4.2. 만족과 충성도 간의 관계 = 62
• 제4장 연구 및 조사 방법 = 67
• 4.1. 연구 모형과 가설 = 67
• 4.1.1. 연구 모형 = 67
• 4.1.2. 연구 가설 = 68
• 4.2. 개념의 조작적 정의 및 측정 방법 = 70
• 4.2.1. 만족 = 70
• 4.2.2. 충성도 = 70
• 4.2.3. 편의성 = 70
• 4.3. 설문의 구성 = 71
• 4.4. 연구 대상 및 자료 분석 방법 = 72
• 4.4.1. 표본의 설계 및 자료 수집 방법 = 72
• 4.4.2. 자료 분석 방법 = 73
• 제5장 연구 결과 분석 및 가설 검증 = 74
• 5.1. 기초 분석 = 74
• 5.1.1. 인구 통계학적 분석 = 74
• 5.1.2. 인터넷 이용 형태 분석 = 76
• 5.1.3. 인터넷 쇼핑몰 이용 형태 분석 = 77
• 5.2. 자료의 적합성 검정 = 80
• 5.2.1. 타당도 검정 = 80
• 5.2.2. 신뢰도 검정 = 82
• 5.3. 가설 검정 = 84
• 5.3.1. 가설 1 검정 = 84
• 5.3.2. 가설 2 검정 = 86
• 5.3.3. 가설 3 검정 = 88
• 5.3.4. 가설 4 검정 = 90
• 제6장 결론 = 92
• 6.1. 연구 결과의 요약 = 92
• 6.2. 연구 결과의 의의 및 시사점 = 93
• 6.2.1. 연구 결과의 의의 = 93
• 6.2.2. 연구 결과의 시사점 = 94
• 6.3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 96
• 참고 문헌 = 98
• 부록 1 설문지 = 108
• 영문요약 = 113