체험 마케팅의 효과에 관한 연구 : 스타벅스 커피(Starbucks coffee) 소비자 분석을 중심으로 = (A) study on the effectiveness of experiential marketing : focusing on customer analysis of Starbucks coffee

국문 초록 (Abstract)

최근 정보화 사회의 발전에 따라 마케팅에서도 새로운 패러다임이 대두되고 있다. 즉 정보기술의 보편화, 브랜드의 패권화, 커뮤니케이션과 오락성의 보편화 등의 요인으로 인해 특징(features)과 편익(benefits) 중심의 전통적 마케팅의 효과성이 저하됨과 동시에, 새로운 마케팅 기법들이 등장하고 있는 것이 현실이다. 특히 고객을 위한 다양한 체험을 창조함으로써 구매를 유도하는 '체험 마케팅'이 다양한 산업에서 시도되고 있으며, 이미 상당한 효과가 있음이 밝혀졌다.
본 연구는 이러한 체험 마케팅이 실제로 어떻게 이용되고 있는지, 효과는 어떠한지를 실증적으로 분석하기 위해 진행되었으며, 이를 위해 커피 전문 브랜드인 스타벅스 커피 코리아를 대상으로 하여, 고객 설문조사 및 기존 연구자료를 바탕으로 스타벅스 커피의 체험 마케팅 효과를 분석하였다.
본 연구를 위해 설정된 연구문제는 다음과 같다.
[연구문제 1] 체험적 요소를 활용한 마케팅은 어떠한 전략과 수단을 통해 구현되고 있는가?
[연구문제 2] 체험 마케팅이 실제로 소비자들에게 효과적으로 영향을 미치고 있는가?
[연구문제 2-1] 기존의 전통적 마케팅과 비교 시 체험 마케팅이 더 효과적이라고 할 수 있는가?
[연구문제 3] 체험 마케팅의 여러 요소 가운데 어떠한 요소가 소비자들에게 상대적으로 더 큰 영향을 미치고 있는가?
[연구문제 4] 체험 마케팅의 세부 요소들에 대한 반응도가 소비자의 인구학적 특성에 따라 어떻게 다르게 나타나는가?
[연구문제 1]은 기존 연구자료 및 언론보도 등을 활용하여 실제 스타벅스 커피 코리아의 사례를 중심으로 체험 마케팅 전략 및 제공수단을 유형별로 분류, 분석하였다. 또한 [연구문제 2], [연구문제 2-1], [연구문제 3], [연구문제 4]는 고객 대상 설문조사 결과를 바탕으로 회귀분석을 통해 규명하였다.
그 결과 체험 마케팅 요소의 고객 로열티(loyalty) 형성에 대한 영향력은 상당히 컸으며, 기존의 전통적 마케팅과 비교 시 더 효과적이라는 사실이 증명되었다. 또한 감각 및 행동 마케팅 상의 특정요소가 체험 마케팅의 타 요소들보다 고객 loyalty 형성에 상대적으로 더 큰 영향력을 미친다는 사실도 밝혀졌다. 마지막으로 고객의 인구학적 특성에 따라 체험 마케팅 세부 요소에 대한 반응도에 차이가 있었으며, 특히 성별, 소득수준, 직업에 따른 반응도 차이가 유의하게 나타났음이 증명되었다.
결국 스타벅스 커피 코리아는 체험 마케팅을 현재보다 강화할 필요가 있으며, 특히 고객 loyalty 형성에 상대적으로 더 큰 영향을 미치는 감각, 행동 마케팅에 초점을 맞추는 동시에 다양한 체험 제공수단 발굴에 힘을 기울여야 할 것이다. 그리고 이러한 체험 마케팅의 효과적 활용은 비단 스타벅스 커피와 같은 기호품 산업에만 적용되는 것은 아니므로, 다양한 산업에서 적극적인 도입이 요구된다고 할 수 있겠다.
더불어 체험 마케팅 관련 연구가 단순한 효과성 분석을 넘어 앞으로는 체험적 요소의 가격 결정(pricing), 체험적 요소에 따른 고객 세분화(customer segmentation) 등과 같은 다양한 분야로 발전될 것으로 전망되며, 전통적 마케팅과의 효과적인 마케팅 믹스(marketing mix)에 대한 고민도 필요할 것으로 사려된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rapid development of information technology, a new paradigm is taking a place in the field of marketing. Due to the omnipresence of information technology, supremacy of brand, and ubiquity of communications and entertainment, the traditional marketing which focuses on features and benefits is losing its ground to new marketing techniques. Of these new techniques, the ‘experiential marketing’, which induce customers to purchase products by creating various experiences for customers, is being tried out at various industries and has proven its effectiveness.
The goal of this study is to examine how the experiential marketing is being used in the field and to verify its effectiveness. The study has been conducted with its focus on Starbucks Coffee Korea using customer surveys and other related publications.
The key subjects of this study are as follows:
[Subject 1] What are the major strategies and methods being used in experiential marketing?
[Subject 2] Is experiential marketing effective in the real fields?
[Subject 2 - 1] Is experiential marketing more effective compared to traditional marketing?
[Subject 3] Among various elements of experiential marketing, which element is relatively more influential on customers?
[Subject 4] How do the reactions of customers on different elements of experiential marketing vary according to the customers' demographical characteristics?
In order to solve [Subject 1], the experiential marketing strategies and its methods, especially of Starbucks Coffee Korea, have been analyzed through the study of literature, research data and publications. Also, [Subject 2], [Subject 2 -1], [Subject 3] and [Subject 4] have been examined through regression analysis based on the result from customer surveys.
As a result, the influence of experiential marketing toward developing customer's loyalty was very strong. And compared to the existing traditional marketing, it was proven to be more effective. It was also found that the certain elements of experiential marketing, such as 'feel marketing' and 'act marketing', have bigger effects on the formation of customer's loyalty than other elements of experiential marketing. Finally, it was proven that the effect of each elements in experiential marketing varied according to demographical characteristics, and the distinctions were outstanding especially in the categories of gender, income level, and occupation.
In conclusion, Starbucks Coffee Korea needs to consolidate its experiential marketing. Also it should focus on ‘feel marketing’ and ‘act marketing', which can influence the formation of customer's loyalty, and develop various experience providers. The effective application of the experiential marketing is not limited to the favorite food industry such as coffee and it can be actively adopted by various industries.
In addition, more focused in-depth studies on the experiential marketing should be expected such as pricing of experiential elements and customer segmentation according to experiential elements, as well as the effective mix between traditional marketing and experiential marketing also needs to be considered.

목차 (Table of Contents)

• 차례
• 표 차례 = ⅳ
• 그림차례 = ⅴ
• 국문요약 = ⅵ
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 = 1
• 1.2 연구문제= 3
• 1.3 연구방법 = 4
• 제2장 체험 마케팅 이론 연구 = 5
• 2.1 체험 마케팅의 대두 배경 =5
• 2.1.1 전통적 마케팅 이론의 특징 = 5
• 2.1.2 시장 환경의 변화 = 7
• 2.1.3 체험 마케팅의 등장 = 9
• 2.2 체험 마케팅의 개념 및 유형 = 11
• 2.2.1 체험 마케팅의 개념과 특징 = 11
• 2.2.2 전략적 체험 모듈의 개념 및 유형별 특징 = 14
• 2.2.2.1 감각 마케팅 = 14
• 2.2.2.2 감성 마케팅 = 15
• 2.2.2.3 인지 마케팅 = 16
• 2.2.2.4 행동 마케팅 = 16
• 2.2.2.5 관계 마케팅 = 17
• 2.2.3 체험 제공수단의 개념 및 특징 = 18
• 2.2.4 체험 마케팅의 그리드 모형 및 전략적 활용 = 20
• 제3장 체험 마케팅 사례 연구-스타벅스 커피 코리아 = 24
• 3.1 기업소개 = 24
• 3.1.1 스타벅스 커피의 연혁 및 사업 현황 = 24
• 3.1.2 스타벅스 커피의 국내시장 진출 전략 및 성과 = 26
• 3.2 스타벅스 커피 코리아의 체험 마케팅 활용에 대한 분석 = 29
• 3.2.1 스타벅스 커피 코리아의 체험 마케팅 전략 분석 = 29
• 3.2.2 스타벅스 커피 코리아의 체험 마케팅 제공수단 분석 = 34
• 제4장 체험 마케팅의 효과에 관한 실증적 분석 = 39
• 4.1 연구 모형의 설계 = 39
• 4.1.1 연구의 기본모형 = 39
• 4.1.2 연구가설의 설정 = 42
• 4.2 측정 변수의 조작적 정의 = 43
• 4.2.1 스타벅스 커피에 대한 브랜드 loyalty = 43
• 4.2.2 전통적 마케팅 및 체험 마케팅 요소 = 44
• 4.2.3 인구학적 특성에 따른 고객군 구분 = 45
• 4.3 자료 수집 및 분석 = 45
• 4.3.1 자료의 수집 방법 = 45
• 4.3.2 자료의 처리 및 분석 방법 = 46
• 4.3.3 인구학적 특성에 따른 설문 결과 분석 = 47
• 4.4 가설 검증 및 분석 결과 = 50
• 4.4.1 전통적 마케팅 및 체험 마케팅의 브랜드 loyalty에 대한 영향력 분석 = 50
• 4.4.2 체험 마케팅 요소들의 브랜드 loyalty에 대한 상대적 영향력 분석 = 53
• 4.4.3 인구학적 특성에 따른 체험 마케팅 반응도 분석 = 56
• 제5장 요약 및 결론 = 61
• 5.1 연구 결과 요약 = 61
• 5.2 연구 결과의 시사점 및 과제= 62
• 참고문헌 = 65
• 설문지 = 68
• ABSTRACT = 73