약사법 개정 전후 인쇄매체 의약품광고의 소구내용 비교연구 = (A) pharmaceutical advertisements contents analysis in print media before and after pharmaceutical affairs law revision

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 약사법 개정 전후의 잡지와 신문 등에 게재된 일반의약품 광고에 대한 내용분석을 통해 국내 의약품광고 심의과정 상의 제안점을 제시하고자 실시하였다. 본 논문에서는 1999년부터 2002년 3월까지를 분석시기로 정하고 연도별로 의약품광고의 변화 추이를 살펴보았다. 주요 내용분석 항목은 크게 소구방식과 소구내용으로 나누어서 실시하였다. 결과를 살펴보면,
첫째, 약사법 개정 전후의 인쇄매체의 일반의약품 광고의 소구방식과 소구내용에는 어떠한 변화가 있었는가를 분석한 결과 먼저 소구방식에서는 주요 표현요인과 비주얼의 활용 상태에 대해서 살펴보았는데, 구체적으로 보면, 국내 의약품광고에서는 비주얼과 카피를 혼합해서 사용하는 표현 형태가 연도별로 가장 많은 것으로 나타났다. 모델의 경우에는 연예인/방송인 모델의 활용이 늘었으며, 이들이 의약품광고에서 차지하는 역할을 단순노출과 제품옹호, 적극권장 등으로 나누어 보았을 때, 제품옹호와 적극권장의 표현이 많은 것으로 조사되었다. 광고 소구방식에서 중요한 크리에이티브 요인인 카피의 경우에도 제품의 특성상 모든 광고에서 카피를 활용하고 있었다. 카피 가운데 제일 중요한 헤드카피에서는 기능적 표현이 많이 나타났으며, 헤드카피에 이용된 어휘들의 성격을 살펴본 결과 선동적이고 촉진, 권장적인 어휘들이 많은 것으로 나타났다. 반면, 서브카피와 바디 카피에서는 의약제품과 연관된 효능 효과를 설명하는 기능적 표현이 많았다. 전체적으로 보면, 약사법 개정과 더불어 국내 의약품광고의 소구방식 상의 큰 변화는 없었으며, 단지 의약분업 실시 이전의 경향이 강화되는 쪽으로 변화가 있었다고 볼 수 있다.
다음으로 소구내용은 소구의 초점과 내용 텍스트(=광고메시지)의 구성방식과 내용에 대해서 살펴보았다. 그 결과 국내 의약품광고에서는 연도별로 큰 차이 없이 긍정적인 메시지 프레이밍이 주로 이용되는 것으로 나타났다. 긍정적 신체와 심리에 광고메시지가 초점을 두는 경우가 많은 것이다. 광고의 소구 내용에 있어서도 안정 지향적인 내용이 가장 많았으며 위협과 공포를 내용으로 하는 경우가 그 다음으로 많았다.
한편, 의약품광고는 속성/기능성 중심의 광고가 정서적/이미지 광고보다 많은 것으로 나타났으며, 그 내용을 보면 주로 개인 신체를 다루고 있는 것으로 조사되었다. 이 역시 의약품광고가 가진 특성이 반영된 것으로 볼 수 있다. 이러한 현상은 연도별로도 큰 차이가 없이 공통적으로 나타난 현상이었다. 전체적으로 보면, 국내의약품광고는 손실과 혜택 중심의 부정, 긍정적 메시지 프레이밍을 많이 활용하고 있었으며, 이는 약사법 개정 이전, 이후에 상관없이 나타났다. 세부적으로는 소구방식과 내용상으로 연도별로 조금씩 차이를 보이고 있었지만, 유명 모델의 활용이 늘어난 점과 제품의 기능을 중심으로 하는 권장적 표현이 많았다.
둘째, 일반의약품의 약사법 개정 이전과 이후의 연도별 광고제품의 변화, 외부자료의 인용형태, 효능/효과의 표현에는 어떤 변화가 있는가를 조사한 결과, 분석기간인 1999년부터 2002년 3월까지 분석대상이 된 국내 일반의약품 광고의 제품군을 살펴보면, 해열진통소염제, 소화제, 기침/감기약, 대사성 의약품, 다이어트약품, 위장약 등이었다. 전체적으로 보면, 대사성 의약품의 광고가 연도별 구분 없이 가장 많았고 그 다음이 기침/감기약 광고였다. 의약품광고에서 소비자의 체험담, 임상실험결과, 언론보도 등의 외부 자료를 인용하는 경우는 그다지 많지 않았으며, 인용하는 경우에는 임상실험의 인용이 제일 많았다. 그리고 의약품의 효능, 효과를 표현하는데 있어서 제품의 효능을 추상적이거나 단순하게 제시하는 경우가 구체적으로 표현하는 경우보다 많았다. 이것은 의약품을 선택하는데 있어서 중요한 기준이 될 수 있는 제품 정보의 부정확한 표현과도 연결되는 것으로 소비자의 합리적이고 객관적인 의약품 선택과 소비를 어렵게 하는 것으로 볼 수 있다.
이러한 결과를 바탕으로 국내 의약품광고 심의규정에 대한 제안점을 보면 다음과 같이 간단히 정리할 수 있다.
첫째, 의약품광고가 소비자가 제품을 선택하는 과정에서 객관적이고 정확한 판단을 돕는 정보를 포함하도록 심의과정이 확대될 필요가 있다.
둘째, 특정 제품군에 대해서는 소구내용에 대한 심의과정이 강화할 필요가 있다.
특히, 의약품광고에서 긍정적 메시지 프레이밍이 지나칠 경우 의약제품의 오남용을 유발할 가능성이 높기 때문에 특정 제품군에 대해서는 규정을 강화해서 심의할 필요가 있다.
셋째, 의약품광고의 카피에 대해서 어휘관련 심의과정을 확대 적용할 필요가 있다. 현재 몇몇 어휘에 초점을 맞춘 심의규정을 포괄적으로 해석함으로써 절대적인 어휘는 없어도 그 내용 자체가 과장된 경우를 제재할 수 있도록 심의규정을 포괄적으로 확대할 필요가 있다.
넷째, 모델이 이용된 의약품광고에 대한 심의과정에서는 어휘와 효능, 효과에 대한 심의의 정확성을 높일 필요가 있다. 현재 의약품광고에서 모텔의 활용이 점차 높아지는 가운데 연예인/방송인 등의 주목성이 높은 모델이 신체나 심리가 긍정적 메시지 프레이밍된 광고에 많이 나타나고 있다.
다섯째, 의약품광고에서 부정적 신체나 심리를 활용한 경우 증상의 일반화를 규제할 필요가 있다. 지나치게 정확한 증상과 그에 대한 치료 효과를 과대하게 전달함으로써 소비자의 자가 치료를 유인하는 경우도 심의규정상의 제재를 받지만, 부정확한 증상 또는 통증 표현과 함께 효능, 효과를 단순하게 제시함으로써 소비자의 정확한 제품 선택을 어렵게 하거나 잘못된 선택을 유도하는 의약품광고 역시 제재되어야 할 것으로 보인다.
여섯째, 부정적 메시지 프레이밍된 의약품광고의 경우 카피 어휘가 선정적이지 않도록 규제할 필요가 있다. 의약품광고는 광고 메시지 전체의 진위여부를 가리는 것과 더불어 부정적 소구의 경우 선동, 촉진, 권장 등의 선정적 어휘 사용에 대한 제재가 필요하다고 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This Study focuses on the two major goals in pharmaceutical advertisements (Pharm Ads) of print media. The goals of this article are as follows ; First, this study deals with changes in pharmaceutical advertisements contents in print media before and after pharmaceutical affairs law revision. Second, this study suggests some proposal about the procedure of pharmaceutical advertisements regulatory because there was much increase in pharmaceutical marketing expenditure after pharmaceutical affairs law revision. We thinks that this trend influenced on the contents of pharm ADs in mass media.
To do these two major goals, this study used contents analysis on the pharmaceutical advertisements in print media. the content analysis included 'appeal method' and 'appeal content' in those ADs. The method of appeal is composed of expression factors and visual uses in Pharm ADs and the content of appeal includes appeal factors, text in details.
The results in the study are as follows.
First, In domestic Pharm ADs, there are much expression which mixed copy and visual. This trend has continued the same pattern since pharmaceutical affairs law revision. Most models in Pharm ADs are renowned peoples, who are talents, movie stars, singers, fashion models, etc, suggest or defend the products aggressively. Contents of copy, which is very important factor in ADs, include promotive or supportive words in head copy and effective words in sub and body copy. Generally, appeals of contents in Pharm ADs uses the trends strongly before pharmaceutical affairs law revision.
Second, there are much expression which use function and ability of drugs more than image and emotional expression. These expression uses basically the human body, especially focusing on the good and bad effect message framing of the human body in connection with various diseases.
Third, pharm ADs which uses results of medical experiments, report materials, etc includes abstract and obvious words emphasizing good function of drugs.
These expression may be able to make consumers believe unreasonably the ADs.
In conclusion, this study suggest some proposals about the regulatory procedure of pharm AD. these are as follows ; first, the regulatory procedure of pharm ADs need to be mended to be extended. In other words, the ADs must give consumers useful informations about the medical products and disease. Consumers buying drugs through mass media ADs have basis on the contents of the ADs, therefore the ADs have useful informations to help consumers' decision to buy some medical product.
Second, Some regulations should be powerful to prevent misusing drugs by some special category of pharm ADs. Even though ADs producers think some contents to be useful, consumers may receive the message in other way. therefore some contents of pharm ADs, which have potentials to be side effect meaning, should be monitored much carefully.
Third, regulations should be powerful to monitor the uses of copy and model exaggerating the function of the products in ADs. Finally, exaggerated or generalized expression about symptoms in human body need to be mened to prevent misleading consumers.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 서론 = 1
• 1. 연구 목적 = 1
• 2. 연구 범위 및 연구 방법 = 5
• I. 의약품광고의 커뮤니케이션 효과 = 11
• 1. 광고의 일반 기능 = 11
• 1) 광고의 정의 = 11
• 2) 광고의 마케팅 기능과 커뮤니케이션 기능 = 12
• 2. 광고의 커뮤니케이션 효과 = 17
• 1) 관여도에 따른 광고의 설득적 기능과 커뮤니케이션 효과 = 17
• 2) 메시지 내용 유형에 따른 커뮤니케이션 효과 = 21
• 3. 건강캠페인과 의약품광고 메시지의 커뮤니케이션 효과 및 기능 = 23
• II. 의약품 광고 및 의약품광고 심의 현황 = 26
• 1. 약사법 개정 이후의 의약품 유통과정 및 광고량의 변화 = 26
• 2. 의약품광고 심의규제 현황 = 29
• 1) 국내 의약품광고 규제기구 = 29
• 2) 의약품광고 심의규정의 내용 = 32
• 3. 국내 의약품광고 심의제재 현황 및 필요성 = 39
• III. 약사법 개정에 따른 인쇄매체 일반의약품 광고의 변화 = 43
• 1. 일반의약품 광고의 소구방식별 변화 = 43
• 1) 광고의 주요 표현요소와 비주얼 = 43
• 2) 광고의 모델 유형과 역할 = 46
• 3) 카피의 유형과 성격 = 50
• 2. 일반의약품 광고의 소구내용별 변화 = 54
• 1) 소구의 초점과 주요 소재 = 54
• 2) 텍스트의 내용과 성격 = 57
• 3. 일반의약품 광고의 제품종류와 소구내용의 변화 = 63
• IV. 의약품광고의 소구내용 변화에 따른 심의과정의 유의점 = 66
• 1. 긍정적 메시지 프레이밍된 의약품광고와 심의과정 = 66
• 2. 부정적 메시지 프레이밍된 의약품광고와 심의과정 = 70
• V. 연구결과 요약 및 결론 = 73
• 1. 연구결과의 요약 = 73
• 2. 결론 및 연구의 제한점 = 75