의류점포의 서비스품질이 지각된 전환장벽과 점포충성도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

IMF이후 국내 패션 유통 산업은 대기업과 외국계 자본의 잇따른 진출로 백화점과 할인점 등 대형 유통 업체가 과포화 상태에 이르러 업체간의 출혈경쟁이 심화되고 있는 실정이다. 이와 같은 유통환경 속에서 의류기업들은 기업이익 창출에 실질적인 방안이 될 수 있는 장기적인 고객확보 및 반복 구매 촉진을 위한 노력에 심여를 기울이고 있다. 즉 고객들의 점포 충성도에 영향을 미치는 주요 요인들을 파악할 수 있다면 목표수익을 달성하는데 필요한 효과적인 소매전략을 수립할 수 있을 것이다.
따라서 본 연구는 고객들의 지각된 전환장벽과 점포 충성도의 핵심요인으로서 의류점포의 서비스품질 차원을 밝히고, 전환장벽 매개변인으로는 상호인적관계, 대체점포 매력도, 전환비용을 제시하여 서비스품질과 전환장벽 매개변인간의 상호 관련성을 통해 의류점포의 지각된 전환장벽과 점포충성도에 미치는 영향력을 실증적으로 밝히고자 하였다. 또한 본 연구의 조사 대상이 되는 두 경쟁 백화점간의 차이를 분석하여 각각의 백화점 별 전환장벽과 점포충성도를 높일 수 있는 소매전략 수립에 기여하고자 하였다.
이를 위한 이론적 연구에서는 서비스품질과 전환장벽 매개변인, 전환장벽, 점포충성도의 개념과 특징 및 측정방법을 중심으로 문헌적 연구를 수행하였고, 본 연구의 점포충성도 모형을 구성하였다. 이론적으로 구성한 연구모형을 실증적으로 확인하기 위하여 20세 이상 49세 미만의 성인 여성 485명에게서 회수한 설문자료를 토대로 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, t-검정 그리고 경로분석을 실시하였고, 분석을 토대로 연구결과를 도출하였다.
분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 의류점포의 서비스품질 차원은 점포 서비스에 해당하는 점포 VMD및 분위기, 점포정책 차원과 판매 서비스에 해당하는 판매원 반응성, 판매원의 확신성 차원으로 총 4차원으로 구성되었고, 각 하위차원간에는 유의한 상관관계가 있었다.
둘째, 의류점포의 서비스품질은 전환장벽 매개변인과 상관관계를 나타내었다. 또한 의류점포의 서비스품질과 전환장벽 매개변인이 지각된 전환장벽에 미치는 영향력에서는 전환비용과 대체점포 매력도, 상호인적관계, 점포 정책, 점포 VMD 및 분위기 순으로 영향을 미쳤다. 따라서 의류점포의 지각된 전환장벽에는 전환장벽 매개변인 뿐 만 아니라 서비스 품질이 직접적으로 영향을 미친다는 점을 알 수 있었다.
셋째, 의류점포의 점포충성도에 대한 관련 변수들의 영향력과 인과관계를 살펴본 결과 서비스품질은 전환장벽 매개변인에 영향을 미치게 되고 이러한 상호영향력은 지각된 전환장벽을 높이게 되어 전환장벽이 점포 충성도로 연결되었다. 또한 각 변수들의 영향력에 있어서는 전환장벽이 점포 충성도에 가장 영향력이 높았고, 다음으로 전환비용, 서비스품질 그리고 상호인적관계 순으로 나타났다.
넷째, 조사 대상이 되는 H백화점과 L백화점에서의 점포충성도에 대한 변수들의 영향력을 비교하였다. 먼저 두 백화점에서 차이를 나타낸 요인은 서비스품질과 상호인적관계로서 H백화점이 L백화점과 비교하여 상대적으로 서비스품질과 고객과 판매원과의 인적 관계에 대해 높게 평가하는 것으로 나타났다. 또한 점포 충성도에 대한 관련변수들의 구체적인 영향력은 H백화점에서는 점포충성도에 대해 전환장벽과 상호인적관계, 판매원 반응성, 전환비용, 점포 VMD 및 분위기 순으로 영향을 미쳤고, L백화점에서는 점포충성도에 대해 전환장벽과 전환비용, 판매원의 확신성 순으로 영향을 미쳤다.
이상의 결과를 종합하여 보면 백화점의 서비스품질 차원은 비인적 서비스영역인 점포 서비스와 인적 서비스 영역인 판매서비스로 구성할 수 있었으며, 서비스품질은 전환장벽 매개변인인 상호인적관계와 대체점포 매력도, 전환비용과 상호 관련성을 가지고 전환장벽과 점포 충성도에 영향을 미쳤다. 즉, 서비스품질에 대한 평가가 좋을수록 상호인적관계 형성에 유의한 영향을 미치게 되고, 전환비용은 높아지는 반면 대체점포 매력도는 낮아지기 때문에 고객이 지각하는 전환장벽은 높아지게 되어 점포충성도로 연결되는 것을 알 수 있었다. 따라서 고객의 점포충성도를 개발·유지하기 위해서는 서비스품질에 대한 투자노력과 함께 상호인적관계나 전환비용를 높일 수 있고 대체점포 매력도를 낮출 수 있는 긍정적인 전환장벽 구축이 필요할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Giant distribution stores such as department stores and outlets have been saturated by conglomerates and foreign funds in the domestic fashion distribution after IMF. For the reason, a cutthroat competition is getting worse among businesses. In this atmosphere, fashion enterprises pay more attention to have long-term customers who will give substantial benefits and promote their repetitious purchasing. In other words, if main factors which have an influence on store loyalty of customers can be understood, the most effective retail strategy which help reach to a targeting profit will be completed.
Therefore, this study will show perceived switching barriers of customers and fashion stores service quality as a core of store loyalty. Medium variations of switching barriers are interpersonal relationships, attractiveness of alternatives and switching costs. By suggesting them, tried to reveal an influence practically between perceived switching barriers and store loyalty through mutual relationships between service quality and switching barrier medium variation. Also by analyzing differences between two competing department stores which are research objects, tried to establish a retail-strategy elevating each department's switching barriers and store loyalty.
In the theoretical study, proceeded this study through documentary records by focusing on the definition, characteristics and the way of researching of service quality, switching barrier medium variations and store loyalty. Based on this, this study consists of store loyalty models. It was made in 485 women who are 20-49 fill out some questionnaires to confirm the theoretical study models practically. Finally, reached to a conclusion by the factor analysis, simple correlation analysis, multi regression, t-test and path analysis.
The result is following
First, classified service quality of clothing stores into 4 ways: VMD of stores or atmosphere, store policy which are involved in store service, sales persons respond and sales persons conviction which are involved in sales service. Each subfactor has co-related with each other.
Second, service quality of Fashion stores is related with switching barrier medium variations. Moreover, orderly, switching costs, attractiveness of alternatives, interpersonal relationships, store policy and VMD of stores or atmosphere have a influence on service quality of Fashion stores and switching barriers perceived switching barrier medium variations.
Third, examined an influence of related variations and causal relation about store loyalty of Fashion stores. Then, the result is that service quality have an influence on switching barrier medium variations. Its mutual influences increase switching barriers and it gets to be related to the store loyalty. Also, among the influences of each variation, switching barriers gives the highest influence on the store loyalty, the next is switching costs, service quality and interpersonal relationships.
Fourth, compared influences of variations to store loyalty between the H department store and the L department store which are research objects. First of all, the main difference is that the H department store evaluated personal relationships among service quality, customers and sales persons high compared with the L department store. Moreover, the specific influences of the related variations to the store loyalty are orderly switching barriers, interpersonal relationships, sales persons' respond, switching costs and VMD of stores or atmosphere in the H department store. Whereas, switching barriers, switching costs and sales person's conviction affect store loyalty in the L department store.
In conclusion, service quality consists of store service of nonpersonal service area and sales service of personal service. Service quality is related with interpersonal relationships, attractiveness of alternatives and switching costs. It also affects switching barriers and store loyalty. It means that as it gets better evaluation about service quality, it gets more useful influences. As switching costs gets higher, its attraction gets lower. For the reason, customers perceive the switching barriers high and this connects with store loyalty of customers. We need positive switching barrier system which can boost interpersonal relationships, switching costs and lower attraction of substitutional stores. It has to go along with investment about service quality. Through all these, it can be connected with store loyalty.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구의 의의 = 1
• 제 2 절 연구의 목적 = 5
• 제 3 절 연구의 구성 = 6
• 제 2 장 이론적 연구 = 9
• 제 1 절 서비스 품질 = 9
• 1. 서비스 품질의 정의 = 9
• 2. 서비스 품질의 차원 = 13
• 제 2 절 전환장벽 = 19
• 1. 전환장벽의 정의 = 19
• 2. 전환장벽에 영향을 미치는 매개변인 = 21
• 3. 의류점포의 전환장벽 = 29
• 제 3 절 점포충성도 = 31
• 1. 점포충성도의 정의 = 31
• 2. 점포충성도에 영향을 미치는 요인 = 35
• 제 3 장 실증적 연구 = 44
• 제 1 절 연구문제 설정 및 연구모형 = 44
• 제 2 절 연구방법 및 절차 = 47
• 제 3 절 분석방법 = 58
• 제 4 장 분석결과 및 논의 = 59
• 제 1 절 백화점의 서비스품질 = 59
• 1. 백화점의 서비스품질 차원 = 59
• 2. 백화점의 서비스품질 차원간의 관계 = 63
• 제 2 절 백화점의 지각된 전환장벽에 대한 관련변수들의 관계 = 64
• 1. 백화점의 전환장벽 매개변인간의 관계 = 64
• 2. 백화점의 서비스품질과 전환장벽 매개변인간의 관계 = 65
• 3. 지각된 전환장벽에 대한 서비스품질과 전환장벽 매개변인의 = 영향 = 67
• 제 3 절 백화점의 점포 충성도에 대한 관련변수들의 관계 70
• 1. 백화점의 점포충성도에 대한 관련변수들의 영향 = 70
• 2. 서비스품질, 전환장벽 매개변인, 전환장벽에 따른 점포충성도 = 모형 = 72
• 제 4 절 백화점의 점포충성도에 대한 비교 = 74
• 1. 백화점의 서비스품질과 전환장벽, 점포충성도 차이 = 74
• 2. 백화점별 점포충성도에 대한 관련변수들의 영향력 = 76
• 제 5 장 결론 = 80
• 1. 요약 및 결론 = 80
• 2. 마케팅 전략 = 84
• 3. 연구의 제한점 및 제언 = 87
• <참고문헌>
• <설문지 첨부>